Manuel Ortuño (derecha) acompañado por Manuel Gil

En el seminario de ARCE «La edición cultural: sentido y oportunidades», durante dos días, un conjunto de ponentes, entre los que se encontraban algunos destacados libreros, ha puesto sobre la mesa una realidad incuestionable: el estrechamiento de los espacios dedicados a la edición cultural en librerías y puntos de venta, por lo que se hacen necesarios encuentros transversales del sector como éste para sacar conclusiones y reflexionar sobre alternativas.

Llama poderosamente la atención como ARCE no quiere autoengañarse con discursos fáciles y falacias sobre una realidad cuando menos preocupante.

El seminario fue inaugurado por Manuel Ortuño, presidente de ARCE, quien tuvo oportunidad de subrayar la singularidad de la «edición cultural» (frente a otras etiquetas menos acertadas como «pequeña edición» o «edición independiente»), cuyo sentido, intencionalidad y vocación de causar un impacto en el entorno social y generar debate la posicionan más allá de las leyes del mercado.

Fabricio Caivano, periodista cultural y director de la revista CLIJ, se reconoció representante de la «generación garbanzo», y desde el rigor del periodismo cultural subrayó que «no estamos ante una época de cambios, sino ante un cambio de época». Con buenas dosis de humor inteligente, Caivano nos describió el declive en el que en los últimos años ha caído el periodismo cultural, que está ahora en manos de «gastrorestauradores, peluqueros y psicoestetas».

A lo largo de sesiones de trabajo densas y fructíferas, nos ha resultado particularmente interesante la intervención de Manuel Rodríguez Rivero, quien estuvo espectacular y franco en sus diagnósticos; su vehemencia mostraba la firmeza de sus convicciones y la veracidad de lo que expuso. Rodríguez Rivero reconoció el poco o ningún impacto en ventas de las reseñas de libros en los suplementos culturales, un medio que sólo sigue interesando a los libreros. «¿Por qué la crítica literaria tiene tan poco peso en España?», se preguntaba en voz alta. Rodríguez Rivero no pudo ser más contundente: «por su descrédito, por su falta de credibilidad». Tan es así que, por su prudencia, su excesiva prudencia, la crítica literaria llega a convertirse en «pura propaganda». Parece, y le damos toda la razón a Rodríguez Rivero, que lo políticamente correcto ha asolado cualquier espíritu crítico en los suplementos culturales, de tal forma que la mejor crítica literaria ha huido a otros foros, como los blogs, que en los últimos años han multiplicado su poder prescriptivo.

Al hilo de las declaraciones de Rodríguez Rivero, Antón Castro matizó que, aunque es más optimista («soy un corredor de fondo»), los que se dedican a la crítica literaria en este país «trabajamos a beneficio de inventario». Coincidió con Rivero en denunciar que en los suplementos culturales «se impone el “previo” y no la “crítica”».

Por su parte, Luis Suñén, en representación de las revistas culturales, reivindicó su papel fundamental en la generación de pensamiento, y reclamó para ellas «el espacio que han abandonado los suplementos culturales de los periódicos». Los editores de libros, concluyó, necesitan el buen hacer de los críticos de las revistas culturales. Aún así, subrayó los serios problemas de distribución que las revistas culturales sufren en este país, lo que pone en serio peligro su visibilidad y por tanto su subsistencia.

En la sesión del viernes se abordó el papel de los contenidos digitales en la transición digital. La intervención de David Soler, mesurado, pedagógico y convincente, versó sobre la oportunidad que significa Internet para el mercado de la edición cultural. Soler subrayó la importancia que para cualquier editor cultural debe cobrar el compartir y conversar con sus lectores, para lograr así fidelizarlos a largo plazo. La clave está en generar valor, tener claro cuál va a ser el modelo de negocio a seguir, y plantearse que estamos ante una carrera a largo plazo, donde se premiarán la participación activa y la creación y mantenimiento de comunidades de referencia.

En primer plano, Alberto Vicente, Silvano Gozzer y David Soler

Por su parte, los miembros de Anatomía de la Edición, Alberto Vicente y Silvano Gozzer, enfatizaron la necesidad de que las estrategias de comunicación on line de los editores culturales evolucionen «del asalto al encuentro» con los lectores. Para ello, la escucha activa e inteligente les dotará de la sabiduría necesaria para añadir valor a su presencia en las redes. «Más que ser 2.0, el editor cultural debe tener claro cuál es su objetivo».

El seminario de ARCE contó con la presencia de destacados libreros de Madrid: Juan Miguel Salvador, de librería Diógenes (ofreció cifras de su propia empresa y desgranó algunos de los proyectos en los que trabajan los gremios de libreros, alguno de ellos sumamente prometedor), y Enrique Pascual, de Marcial Pons (muy interesante su aportación sobre la salida a los mercados internacionales de la edición cultural de revistas, no en vano esta empresa mantiene desde hace 40 años una agencia de suscripciones).

Zona Twitter: Mª José de Acuña y Jorge Portland (izquierda) acompañados de Alberto Vicente y David Soler

Finalmente, debemos destacar especialmente la labor de dos personas, gracias a las cuales todos las ponencias y debates del seminario de ARCE se han podido seguir en línea en tiempo real a través de las redes sociales (Facebook y Twitter): María José Acuña y Jorge Portland. Dos profesionales del mundo de la comunicación on line, que con su buen hacer, han dado fuste y proyección internacional al evento.

En resumen, un buen tono general de las ponencias, en un recinto especialmente cómodo –hotel Euroforum de El Escorial-, y con una organización modélica por parte de ARCE. Nuestro especial recuerdo para Atocha Aguinaga y Patricia Martínez Montesinos, dos colaboradoras de ARCE, por su profesionalidad, por su simpatía y buen hacer, especialmente serviciales y atentas a ponentes y asistentes al evento. Y un más que especial recuerdo al anfitrión del evento, Manuel Ortuño, por su ya más que contrastada diplomacia, cordialidad y sabiduría. El elemento quizá más importante del evento radicó en la organización transversal del mismo, en acertar en unos diagnósticos de situación precisos, y en la búsqueda de unos elementos de visibilidad de los que hoy este tipo de edición carece. Enhorabuena.

Las respuestas y conclusiones a dicho cuestionario y a la jornada ya está disponibles en la página del e-Foro, aquí nos limitaremos a llamar la atención sobre algunos aspectos que en los debates nos llamaron la atención:

-El discurso de la digitalización ya está asumido: ya no se trata de digitalizar hacia pasado, sino hacia futuro, es decir, orientar los negocios hacia los nuevos escenarios.

-La gran apuesta no son los aparatos, la cacharrería/electrónica de consumo, sino la gestión acertada de los contenidos.

-La clave no está sólo en lograr un partner tecnológico adecuado, sino en asociarse con otras empresas editoriales: solos no podremos hacer nada.

-Aún así, no estamos ante un mercado maduro, ni mucho menos, por lo que se impone la cautela, sin pausa. El pistoletazo de salida lo dará un «caso de éxito».

-Precio del ebook y perspectivas de fututo para este mercado, disparidad de opiniones.

-La línea de acción contra la piratería digital, de forma unánime, no parece ser ni el DRM ni la judicialización.

El debate, en varios momentos, se centró en la necesidad de abordar estratégicamente el estudio de los hábitos de lectura de las nuevas generaciones, nativos digitales, lo cual requerirá del sector el manejo de herramientas cualitativas más precisas que los consabidos estudios cuantitativos de mercado interior.

El resultado de dichos estudios requerirá, en segundo lugar, abordar una promoción y marketing por categorías, ya que en el mercado digital posiblemente el éxito radique en una estrategia global que consiga seducir a las audiencias, que en un mercado tan fragmentado, están muy segmentadas. En el entorno digital ya no valdrá el archiconocido «café para todos».

Finalmente, la única manera de seducir a dichas audiencias, se concluyó, no estará tanto en el precio, como en una combinación atractiva e inteligente del precio, el servicio y la calidad. Y recordemos que, inmigrantes o nativos, el porcentaje de lectores frecuentes en nuestro país es bajo. Si en el mercado analógico la tarta era pequeña, en el digital puede que sea aún menor.

En la mesa, Joaquín Rodríguez, Antonio Mª de Ávila, Manuel Gil, Silvano Gozzer y Martín Gómez

En la pasada Feria del Libro de Sevilla, en el marco de las II Jornadas Los Futuros del Libro, Paradigma Libro participó en dos mesas redondas dedicadas a las Nuevas formas de comunicación y promoción en el sector del libro, y a los Nuevos formatos, nuevas formas de comercialización, respectivamente. Ambas mesas se desarrollaron en forma de análisis y debate, bastante dinámico, en torno a los sendos proyectos presentados con anterioridad por parte de empresas libreras o editoriales. Con esto, el responsable de las Jornadas, Javier López Yáñez, director de la FLS, ha logrado introducir un elemento disruptivo novedoso en la edición de este año, lo que ha eliminado el tradicional modelo de conferencia magistral, propiciando animados debates entre los ponentes y parte del público.

Sobre la primera mesa, Nuevas formas de comunicación y promoción en el sector del libro, recomendamos la lectura de los análisis y comentarios realizados ya por Anatomía de la Edición y, sobre todo, El ojo fisgón; por nuestra parte, podemos destacar algunas de las ideas que se manejaron:

En la mesa, Manuel Pedraz, Javier Celaya, Chema García y Javier Jiménez

-Los canales de prescripción tradicional (periódicos y librerías) han perdido su hegemonía, cediendo el protagonismo a la blogosfera. Las redes son constante conversación, y hablan de libros y lecturas, en un tono desenfadado y coloquial.

-Ahora bien, las redes son alérgicas a toda argucia comercial, están saturadas de la información volcada por los propios editores y, en cambio, premian prioritariamente el intercambio de experiencias.

-Las redes las habitan personas, no empresas: Los editores y libreros pueden utilizar las redes sociales para promocionar sus libros siempre y cuando abandonen el lenguaje comercial y se adapten a las nuevas maneras de relacionarse los lectores. Lo cual les exigirá saber escuchar.

-Redes hay muchas, cada una exige su propio perfil y estrategia, su propio lenguaje y el ajuste de recursos proporcionados. El editor deberá valorar el peso específico de cada una de ellas en la planificación de sus promociones, en función del retorno que le genere cada una de ellas.

-El fenómeno fan está reforzando las experiencias de comunidad en torno a ciertos lanzamientos mass media (habitualmente best-sellers), multiplicando el efecto del apoyo cruzado del marketing on line sobre el canal de ventas.

-Las editoriales independientes deberán, en cambio, buscar el apoyo de sus autores para potenciar la visibilidad virtual de sus libros, en busca, fundamentalmente, de la notoriedad de marca.

 Sobre la segunda mesa, Nuevos formatos, nuevas formas de comercialización, también es interesante contrastar las reflexiones que Anatomía de la Edición y El ojo fisgón han volcado en sus respectivas crónicas. Por nuestra parte, quisiéramos destacar tres temas que nos parecen importantes:

 -Ante el laberinto digital, vivimos un momento apasionantemente incierto con las miras puestas en un futuro cada vez más desconocido. El retorno de la inversión en nuevos formatos es manifiestamente incierto, y la digitalización bien hecha es cara.

-Las redes sociales no son mercados, sino audiencias, entornos relacionales que hay que saber interpretar y donde el editor debe buscar, eminentemente, la notoriedad de su marca, en coordinación con el mantenimiento de las relaciones con el canal tradicional de comercialización, las librerías.

-El objetivo de cada nueva iniciativa, bien formato, bien línea de negocio, no se nos ha de olvidar que se fundamenta en la consecución de un beneficio.

-El desarrollo empresarial de nuevos formatos ha de integrarse en una estrategia meta-marketing, como apoyo cruzado a las diversas estrategias de marketing push-pull del libro en formato papel.

-Aunque el modelo “descarga” es el que prioritariamente parece estar adoptando el sector editorial español, a primera vista el modelo “nube” parece ser el destinado a ofrecer mejores garantías a los editores, superando las experiencias frustrantes que el DRM ofrece a los usuarios.

Un verdadero acierto, y como cierre de las Jornadas, ha sido la Mesa de conclusiones que, a iniciativa de su director, abordó, en forma de debate, y con los participantes más asiduos a las Jornadas, la elaboración de algunas conclusiones provisionales que formarán parte de un borrador inicial que se presentará oficialmente en la próxima Feria del Libro de Madrid, con la asistencia de la Subdirectora General del Libro. Dicho borrador puede convertirse en el germen de un debate más abierto, inter y extra sectorial, que permitirá posiblemente abordar los futuros del libro con una óptica más rica y plural.

 Estas II Jornadas Los Futuros del Libro han demostrado una vez más la necesidad de que los distintos actores del sector editorial se reúnan con asiduidad en espacios de reflexión neutrales, que fomenten debates creativos, donde contrastar sus puntos de vista con otros actores, como bibliotecarios, blogueros, expertos y lectores, en busca de la puesta en marcha de proyectos concretos interdisciplinares. Cada vez más, el discurso de plañideras de editores y libreros debe dejar paso a un diálogo fructífero intersectorial, abierto al contacto dinámico con las Administraciones, y condenado sin remedio a hacerse más transparente y receptivo a las demandas reales del público lector.

 Nuestra enhorabuena y agradecimiento a Javier López Yáñez y a todo el equipo de la FLS.

Los editores consideran "muy grave" el descenso de categoría de la BNE

En una muestra más de su desapego por la Cultura y el mundo del libro en general, el Gobierno acaba de anunciar la supresión de la Dirección General de la Biblioteca Nacional, que quedará relegada a simple Subdirección General. (ver 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 …)

 Con esta medida este Gobierno confirma una vez más su falta de una política cultural de alto nivel, una carencia absoluta de un Plan Estratégico para el sector del libro y la Cultura, y una escasez de miras hacia los futuros del libro, donde la red de bibliotecas, y la Biblioteca Nacional a la cabeza, están desempeñando un papel fundamental.

 Los futuros del libro y del sector en general pasan obligatoriamente por tomar en serio a una de las industrias culturales más potentes del país, un mundo, el del libro y la cultura, que se está abriendo poco a poco a las nuevas tecnologías, que tiene una presencia constante y muy potente en las redes sociales, donde la propia Biblioteca Nacional ha ejercido un liderazgo manifiesto, con una red virtual de miles de amigos y con iniciativas culturales que reconcilian lo analógico y lo virtual. En Facebook ya se ha creado el grupo «Solidaridad con la Biblioteca Nacional» en respuesta a la medida del Gobierno, que en apenas unas horas ha ganado cientos de amigos y se ha visto enrriquecido con jugosos comentarios y muestras de apoyo a la institución que de momento sigue dirigiendo Milagros del Corral.

 La gravedad de la noticia ha impactado al sector del libro. Las declaraciones de Antonio María de Ávila, de la FGEE nos parecen lo suficientemente oportunas y acertadas, así como reflejo del sentir de todos los defensores de la cultura de este país, como para reproducirlas a continuación:

 (EFE).- El director ejecutivo de la Federación de Gremios de Editores de España, Antonio María Ávila, consideró hoy «muy grave» la decisión de suprimir la Dirección General de la Biblioteca Nacional de España y lo atribuyó a que el Gobierno «no entiende la trascendencia y la importancia de esta institución».

 «Quien ha tomado la decisión desde la Moncloa no tiene la más pajolera idea de lo que significa la Biblioteca Nacional en la cultura española ni la potencialidad de crecimiento que tiene», le dijo a Efe Ávila, que no se cansó de recordar que la BNE «es la cuarta o quinta del mundo».

 Ávila comprende que, ante la crisis, el Gobierno tenga que reducir gastos y que eso conlleve «la supresión de determinados departamentos en el sector público, que en España ha crecido mucho en los últimos años», pero que el recorte afecte a la Biblioteca Nacional «es muy grave».

 Esta decisión del Gobierno «es toda una declaración de política cultural, pero para lo malo», señaló el alto cargo de la FGEE.

 «Hay montones de direcciones generales en la Administración perfectamente prescindibles, pero nunca un organismo autónomo como la Biblioteca, que tiene mil y pico personas empleadas» y cuyos fondos constituyen «un verdadero tesoro».

Ávila cree que, si se contratara a una compañía de seguros para asegurar lo que hay en la Biblioteca Nacional, se comprobaría que sus fondos «pueden tener tanto o casi el mismo valor que los del Museo del Prado». «Después del Prado no hay otra institución en España con más tesoros».

 La Biblioteca es «importantísima para nuestra cultura, y lo que había que hacer es potenciarla, porque eso sí que puede atraer el famoso turismo cultural», añadió el director ejecutivo de la Federación, que recientemente suscribió un acuerdo con la BNE para poner en marcha el proyecto ENCLAVE al que se han sumado ya unas 200 editoriales.

 Este proyecto permite consultar a través de la Biblioteca Digital Hispánica (BDH), y comprar luego por vía digital 1.300 obras sujetas a derechos de autor, una cifra que antes del próximo verano se verá incrementada con otros 1.500 libros.”

Por su parte, la reacción de Milagros del Corral no se ha hecho esperar. En la Carta que la directora de la Biblioteca Nacional ha escrito a sus compañeros, del Corral no sólo ha expresado y compartido su tristeza y pesar, sino que ha sido muy clara en su crítica, con argumentos, a la decisión manifiestamente precipitada, frívola y estúpida del Ministerio:

“Considerando que la cultura poco importa, las bibliotecas menos, que el supuesto ahorro no existe de hecho, y que la decisión, adoptada deprisa y corriendo y sin ni siquiera alertar a la presidenta de nuestro Patronato, debió basarse en la consideración de que suprimir la BNE tendría escasa repercusión y menor coste político que el cualquier otra alternativa, estimo enormemente injusto que este hecho se produzca tras casi 20 años de autonomía de decisión y en vísperas del Tricentenario de la BNE”

Peor no se puede hacer.

Compartir es un derecho

Desde hace un tiempo a esta parte se están viendo movimientos, quizá a la desesperada, por parte de ciertos lobbies, de intentar hacer aparecer el «derecho y la ética del compartir» como un acto ilícito, o al menos susceptible de sospecha. Es evidente que los lobbies están en su derecho de intentar maximizar el beneficio, pero también es de justicia que el usuario-consumidor no lo acepte, es éste un derecho del consumo moderno. En este tira y afloja, lo que parece evidente es que el intento de poner «puertas al campo» está abocado al fracaso.

Compartir es un derecho y, sobre todo, es una ética.

La proliferación de licencias menos restrictivas que el copyright puro así lo apunta, no parece casual que España esté entre los mayores generadores de licencias «creative commons». Todas esas estadísticas con las que nos están bombardeando diariamente en las que se señala que somos unos depredadores de la propiedad ajena son interesadas, sesgadas, nada fiables.

 El derecho a criminalizar choca frontalmente con la ética del compartir. El mercado pondrá a cada cual en su sitio. La criminalización del usuario empieza a tomar una deriva peligrosa. No es de extrañar que los usuarios acaben por rechazar a determinadas marcas en un futuro cercano.

 Todo esto nos leva a un problema que consideramos crítico. En un entorno abierto donde el derecho a compartir debe ser salvaguardado, ¿cómo hacer negocio con los contenidos? Lo primero que hay que tener claro es que Internet es un metamedio –todos los medios confluyen allí- y un gran centro generador de contenidos, y esta avalancha de producción de contenidos está en sus albores, todavía no ha alcanzado su velocidad de crucero.

 ¿Cómo se obtendrá rentabilidad produciendo contenidos? Creemos que formando una comunidad en torno a la marca. Si ésta alcanza una reputación y una confiabilidad alta para el usuario éste pagará por los contenidos que le ofrezca. A partir de aquí el editor debe pensar en términos de desarrollar precios no a partir del formato sino del propio contenido y de su valor intrínseco y extrínseco; el formato, el objeto, se ha desvanecido. ¿Cómo le pongo precio? El editor pone el precio en función de su escandallo de costes y beneficio a generar, plusvalías y retorno de inversión, ante esa propuesta de valor el mercado reacciona admitiendo o negando la horquilla.

 Hasta ahora el control del canal posibilitaba y facilitaba vender el soporte y definir el precio, esto puede que ya no sea así. Comercializar un libro en papel tenía su dificultad, pero colocar un archivo en una página web tiene muy pocos secretos. En esta transición digital de la edición habrá que empezar a convivir con un lucro cesante derivado del hecho de compartir. Y este hecho no puede ser criminalizado. Por ello, el modelo futuro de edición habrá que pensarlo en otros términos: probablemente la nube –streaming- sea el guante que el mundo editorial necesita, pero ese modelo tendrá que buscar una solución razonable al derecho a compartir. Y el proceso de aportación de valor al contenido, una vez desmaterializado, no sólo dependerá del editor, sino de sus propios usuarios y comunidad.

 En un proceso tan disruptivo como al que avanzamos, la desaparición de empresas editoriales tradicionales será un hecho incuestionable, al igual que la distribución física tradicional y numerosísimas librerías. Son numerosos los mercados que se están redefiniendo, y el mercado editorial no será una excepción. No obstante lo dicho, no tenemos certezas respecto a lo que ocurrirá, tan sólo podemos hacer hipótesis y conjeturas. Y la posibilidad de errar es alta.

La coherencia y la ponderación y balanceo del mix es un elemento crítico.

Desde hace tiempo se viene observando en el marketing del sector editorial un desplazamiento, hasta el momento tan sólo basado en expectativas, hacia el marketing on line, en detrimento del marketing off line y trade. El principio es muy claro: A mayor desplazamiento del mkt off mayor presión al interior del mkt on line. Para todos los que han estudiado algo de marketing es obvio que la primera regla que debe presidir el marketing de una empresa, sea editorial o no, es el basado en los principios de coherencia e integración.

 Es evidente que hasta ahora únicamente habíamos trabajado con las variables tradicionales del mix de marketing: precio, producto, distribución y publicidad, básicamente a través de una estrategia esencialmente push, es decir, presión tremenda sobre el canal de distribución y una comunicación unilineal sobre un despliegue de medios básicamente impresos, buscando una cierta cobertura y a esperar.

 En el caso de la variante de trade marketing es obvio que algunas editoriales han acabado por ser unos auténticos maestros en este tipo de marketing, muy medible y pautable en su despliegue y que, como todos sabemos, significa que una buena distribución y visibilidad de un producto te permite alcanzar cotas del 25% asegurado en al venta. El otro porcentaje hasta llegar al 100 % dependía hasta ahora de los buenos oficios de tu oficina de prensa y comunicación, y del papel que jugasen los libreros. El hacer ruido mediático era crítico a la hora de conseguir hacer visible y provocar la compra del libro a ese umbral de unas 3500 personas que leen un libro, les gusta y lo recomiendan, lo que hacía disparar las ventas hacia porcentajes que multiplican por diez ese número. Pero esto no está al alcance de todos.

 Ahora bien, actualmente parece que ya no tienen mucho sentido las presentaciones a prensa, las ruedas de entrevistas, las copias blancas, los encuentros con libreros, presión sobre el canal, condiciones comerciales mejoradas en una campaña, charla con las librerías, etcétera. El marketing off line se enfrenta a nuevas dificultades propiciadas, entre otros fenómenos y aplanadores (económicos, sociales y de mercado), por el cambio de paradigma en el sector del libro. La Web 2.0 y la popularizaron de la redes sociales han llevado a muchos editores a embarcarse en esta nueva aventura de la promoción en Internet, en busca de resultados inmediatos.

 El marketing on line ha despuntado en los últimos años de manera sorprendente, pero no olvidemos que no es un nuevo tipo de marketing, sino tan sólo la aplicación de nuevas herramientas que trabajan de lleno en Internet, que no deja de ser un «metamedio», donde todos los medios confluyen. No obstante, parece que el descubrimiento del marketing on line está llevando a muchos editores a fiarlo todo ciegamente al nuevo medio. El descubrimiento de las redes sociales y del nanoblogging parece estar desplazando así al marketing tradicional. ¿Con qué resultados? Nuestra impresión es que todavía con muy escasos resultados tangibles. Quizá el error esté en pensar que uno, el on line, viene a sustituir al anterior, off line.

 Antes al contrario, una editorial está obligada a mantener de manera permanente las siguientes líneas de marketing y variables del mix:

• Corporativo y de marca.
• De producto.
• De gestión por categorías (colecciones) y campañas agrupando títulos. Este epígrafe a caballo entre el producto y la distribución.
• De distribución (canal).
• Publicidad.

 ¿En dónde?

• Donde haya audiencias.
• Donde se adivine –no por prácticas nigrománticas- que puede estar el público objetivo de un determinado libro.

 ¿Sólo por Internet?

 De ninguna manera. Es obvio que la irrupción de Internet ha desplazado las audiencias y un cierto nivel de prescripción hacia otros medios no tradicionales, redes (que no son mercados, sino espacios de conversación), blogs, comunidades, foros, chats, etc.

 ¿Pero esto significa dejar de realizar con coherencia un marketing integrado off-on line. Nosotros creemos que no. La coherencia y la ponderación y balanceo, ajustando presiones y buscando el punto óptimo de equilibrio, entre variables del mix es un elemento crítico, mucho más en entornos «apasionantemente inciertos».

El sueño del editor: Vender, vender a cuchillo, vender ya

Hace unos días hablamos con un editor que nos planteaba el siguiente problema. Ha lanzado un título al mercado con una salida inicial de 10.000 ejemplares. El libro, según su editor, es magnífico, por lo que la editorial parte de una enorme confianza en el mismo. Además, el editor cuenta con el precedente del buen comportamiento del título  anterior del mismo autor: alcanzó unas ventas de 10.000 ejemplares, nada despreciable, en un año aproximadamente, lo cual es más que satisfactorio con un escritor extranjero que, tomemos nota, se niega a viajar. Pues bien: nuestro amigo editor lanza el nuevo libro al canal de distribución y se encuentra, para su sorpresa, con que el canal sólo ha absorbido la mitad de la edición, descansando plácidamente en los almacenes de los distribuidores, sin quitar el precinto de la encuadernadora, el otro 50% de lo editado.

Han pasado las semanas y el libro se vende, sí, pero muy lentamente, lo que, con cierta alarma, hace al editor anticipar lo que le viene encima si no lo remedia: en cualquier momento el libro en cuestión, a pesar de la venta por cuentagotas, va a comenzar a ser devuelto por los libreros. «¿Qué puedo hacer?», nos preguntaba este editor, más que mosqueado con la situación.

 La respuesta teórica, casi instintiva, sería la de «inducir demanda», aplicando con frialdad los principios elementales del marketing, frialdad que no sabemos si el editor estaba en condiciones de asumir. ¿Cómo inducir esa demanda? Una opción abordaría el problema desde fuera, es decir, intentando contactar con el cliente final, con el lector. Esta opción podría consistir en insertar publicidad en aquellos medios en los que el editor tenga la certeza de que se encuentra el target objetivo del libro. A pesar de que la publicidad en medios, sobre todo en lo relacionado con el libro, ha perdido considerablemente su poder prescriptor, el editor no ha renunciado a este recurso. Ha insertado publicidad, sí, pero no ha logrado resultados medibles, y el impacto en ventas tampoco se ha visto sensiblemente alterado.

 Una segunda opción abordaría el problema desde dentro, intentando estimular al canal, dotándolo de cierto empuje engrasador para que la máquina se reactive. La acción podría consistir esta vez en proponer a los libreros una promoción del libro que, con el 5% de descuento, fidelizara las librerías con respecto a este libro. El objetivo es doble: por un lado incentivar el interés del librero hacia el libro (lo cual podría reforzarse con el envío de muestras

"E la nave va": la caducidad de los libros en las mesas de novedades es menor que la de un yogurt

 gratuitas para su lectura), y, por otro lado, para o al menos ralentizar la cascada de devoluciones. Pero en esto tampoco las matemáticas son exactas. Esta segunda opción tampoco garantiza que el libro se vaya a vender más, simplemente premia la no devolución inmediata (recordemos que la caducidad de un libro de narrativa en la mesa de novedades de las librerías es inferior a la de un yogurt).

 ¿Y la Web 2.0? Las estrategias de marketing y las herramientas de negociación comerciales tradicionales son susceptibles de verse complementadas con un apoyo cruzado desde el marketing on line. En ese sentido, en un primer nivel de profundización en la Red, ni que decir tiene que el editor ha hecho visible el libro tanto en su comunidad Facebook como en su red de Twitter. Digamos que el editor no ha dejado de hacer lo que en ese primer nivel podía hacer.

 Por otro lado, el libro, en los últimos días, parece que ya no está en el ranking de los más vendidos de Cegal en red. Preocupado ante los datos objetivos contrastados de los libreros, el editor ha preguntado a sus libreros más conocidos, con los que tiene más confianza, y éstos, según las peores previsiones, le transmiten que el libro se vende, sí, pero muy lentamente. Esta información viene refrendada por la confirmación de lo flojo que está el tráfico a tienda, algo que hemos podido comprobar los que vamos habitualmente de librerías (en nuestro caso, más de tres veces por semana). Vamos, que hay poca gente en las librerías, salvo honrosas excepciones.

 El editor ha de quedar a la espera de que el libro entre en el nivel más profundo de la Web 2.0, aquél en el que sean los propios usuarios/prosumidores quienes empiecen a hablar del libro en la Red, en el propio Facebook, en Twitter o en sus respectivas bitácoras personales, o también en los blogs literarios más conocidos. Para que esto cuaje en la «gran conversación» lo que se requiere es, entre otras cosas, tiempo, que al editor no le sobra precisamente; pero además, lo que es más importante, esto no le garantiza que del libro se hable bien. ¿Estará el editor dispuesto a escuchar cosas que no le gusten? Quizá debería recordar las palabras de Wilde.

 ¿Qué más podría hacer este editor? Otra opción, quizá de más calado, sería la de intentar un apoyo cruzado de gran impacto al libro. Esto sólo lo podría lograr desde un medio televisivo; debería entonces intentar que el libro apareciese de alguna manera en una hora de «prime time», presentado no en algún programa literario-cultural elitista de altas horas de la noche, sino en la sección de cultura y espectáculos de algún telediario. El problema es que es estamos ante editor mediano que carece de integración, vertical u horizontal, en grupos mediáticos. El medio televisivo sigue siendo privativo para el mediano y pequeño editor.

"E la nave va": algunos cohetes editoriales no terminan de despegar nunca

 Conclusión de todo esto: «Houston tenemos un problema». El editor está metido en un cohete con pocas posibilidades de regresar a tierra con éxito. 

Desde Paradigma hemos venido reclamando desde hace tiempo la constitución a medio/largo plazo de un canal televisivo temático dedicado al mundo del libro (quizá el problema sería encontrar el patrocinador adecuado). Pero a corto plazo consideramos que sería muy conveniente que una asociación de editores independientes se debería sentar en torno a una mesa para debatir el problema de la «visibilidad física y virtual» de este tipo de fondos editoriales.

La edición independiente no tiene un problema, está ante una auténtica catástrofe. La solución depende de ellos. Se impone un nivel de asociacionismo horizontal nuevo y abordar estrategias de comercialización, promoción y divulgación nuevas.

Debates de nivel a la sombra de Facebook

El blog de David Soler, dedicado a Social media, publishing, marketing… en versión 2.0, recoge bajo el título genérico «El Manifiesto, los derechos y el mercado», en una sola entrada, un resumen de las reflexiones publicadas originalmente en el blog de Bridgedworld en tres partes entre el 21 de diciembre de 2009 y el 4 de enero de 2010, a colación del Manifiesto «En defensa de los derechos fundamentales en Internet» (disponible en infinidad de blogs en toda la Red). El post, como su propio autor aclaró en su momento, formaba parte de una serie de reflexiones «sobre los cambios que Internet, las redes y el Social Media están ejerciendo sobre los hábitos de consumo y los modelos de negocio, especialmente sobre los que tienen que ver con creación cultural».

El post nació de una discusión abierta en Facebook con Benet M. Marcos, algo que empieza a ser habitual entre del mundillo 2.0 cada vez más interesados en la evolución y la transición digital del sector del libro. Las tres entradas publicadas por David nos han suscitado en Paradigma Libro varias reflexiones que quisiéramos compartir en abierto. Seguiremos para ello el propio orden en el que David Soler desarrolló su discurso en aquellas tres entradas, en tres grandes bloques temáticos:

 1. La relación del sector cultural con los consumidores.

-Según David Soler, Internet supone ya una gran oportunidad para muchos creadores. La Red «es una oportunidad doble: más mercado y más difusión de tu trabajo». Aunque no niega que «piratas habrá siempre», Soler sostiene la existencia de «un mercado mucho más grande y, en la mayoría de casos, más barato de alcanzar que nunca».

Internet no es un único mercado, sino un conjunto de nichos ultrasegmentados

 Desde Paradigma Libro quisiéramos matizar que siempre hemos defendido la virtud de apoyo cruzado que lo digital e Internet pueden suponer y llegan a significar para la promoción y venta del libro en papel. Nunca se ha hablado tanto de libros gracias a la Red. Ahora bien, si bien podemos analizar la visibilidad digital en términos de audiencia, no podemos derivar automáticamente afirmaciones en términos de mercado. En ese sentido, Internet no es un único mercado, sino muchos: la Red ha propiciado la ultrasegmentación de las audiencias, lo que ha producido inevitablemente el empequeñecimiento del mercado. Esto obliga al editor a desarrollar sofisticadas, por nuevas y creativas, herramientas de marketing on line que respondan a un planteamiento estratégico de lo que significa la Web 2.0. Otra cosa es que esas herramientas estén a la mano y sean baratas, y a la mano de los creadores directos, en este caso los propios autores. El problema es el cambio de mentalidad del editor, que no está preparado para navegar en un mercado ultrasegmentado.

 -Según Soler, «el gran olvidado de toda esta discusión (creadores versus internautas) es el mercado, son los consumidores». No plantearse qué quieren los 26 millones de internautas «es falta de visión estratégica. Quizá si todos los actores focalizasen sus esfuerzos en retener ese 25% de posibles nuevos clientes y convertirlos en nuevos consumidores se acabaría el problema porque todo el mundo ganaría más y, tal vez, la cadena de valor no cambiaría mucho».

 De nuevo compartimos la premisa mayor: la clave está en el consumidor. El marketing on line del sector editorial está viviendo una verdadera revolución, propiciada por la filosofía subyacente a la Web 2.0 (basada en el compartir y participar), que supone un giro copernicano del producto al cliente. Ya no vale el principio «produzco libro, y luego busco cliente», sino que se impone cada vez más la estrategia «genero audiencia y edito después». La pregunta clave, por tanto, que todo editor debería hacerse antes de empezar a diseñar su plan editorial es: ¿para quién edito? Esta ha sido la habitual «falta de visión estratégica» en el mundo analógico durante décadas (la sobreproducción editorial es uno de los daños colaterales de esa ceguera), y parece que también se reproduce en el mundo digital. Ahora bien: ¿editamos para 26 millones de internautas? Nuestra discrepancia con el optimismo de Soler es que el editor, sobre todo el independiente, ha de ser consciente que cada vez más edita para un mercado nicho, para un mercado fragmentado, para microaudiencias. El tema no está en saber para qué mercado editas, sino lograr que esa microaudiencia te localice a ti. Internet no es un mercado de masas, sino una gran plaza llena de corrillos de cientos de miles de pequeñas audiencias. No obstante, Internet sí es una gran oportunidad, y ayuda a la difusión de la labor editorial, pero no es un mercado sin más, y desde luego no es un gran mercado.

 2. La industria editorial cultural por dentro.

David Soler quizá abusa de la comparación del sector del libro con el mundo de la música, analogía de la que ya Chris Anderson había abusado en su ya clásico Long tail, aunque está atinado planteando la pregunta clave: «¿Qué pasará si los autores/músicos deciden editar sus propios trabajos al margen de los circuitos habituales?» Soler subraya cómo la publicidad tradicional se está mostrando menos efectiva que los nuevos Social Media a la hora de promocionar un libro, ayudándole a convertirse en un best-seller. Soler termina afirmando que «la cadena de valor está cambiando», en tanto que los propios autores se muestran mucho más preactivos a la hora de compartir y difundir su obra, frente a la postura mucho más conservadora y proteccionista de los editores que se blindan a explotar los recursos de los Social Media al máximo. Soler concluye alertando que «es importante que la industria empiece a pensar qué papel juega en la nueva cadena de valor».

La relación con los prosumidores es clave en un mercado de audiencias

 Efectivamente, la red 2.0 ha propiciado el surgimiento de una nueva figura desconocida en el mundo analógico, la del prosumidor, un cliente mucho más proactivo, comprador inteligente y experto, que participa activamente en la generación de valor de los productos, en este caso los libros; de tal forma que ya no podemos hablar simplemente de una cadena de valor unidireccional que parte del autor y del editor y que, tras su paso por el canal comercial, desemboca en el cliente final.  La cadena es un círculo, una elipsis, y el consumidor final adquiere un protagonismo que reclama la atención constante del responsable de marketing on line de la editorial. Ahora más que nunca, Internet supone un apoyo cruzado al libro en papel que el editor con sensibilidad wiki no puede ni debe desaprovechar; si no, quedará fuera de juego. Otra cosa es dónde va a estar el negocio editorial en el entorno digital. Pero eso es otro cantar.

 3. Dudas finales en abierto.

Soler, en su tercera entrada sobre el mercado editorial, se plantea una serie de dudas y preguntas en voz alta. De las cuales destacamos cuatro:

            -«Si el producto es el contenido ¿por qué no se dispone de todos los formatos al mismo tiempo?» Buena pregunta, desde luego, pero el editor se enfrenta, en un entorno de incertidumbre, a la obligación de optar por unos y no otros formatos en función de las «dictaduras» tecnológicas impuestas por los productores de electrónica de consumo, y con serias dudas respecto a la demanda real de cada mercado, que a día de hoy es netamente insuficiente. Negarse a editar en soportes digitales, a día de hoy, es un error estratégico; editar en todos los formatos es, al menos, empresarialmente insostenible para el pequeño y mediano editor. Quizá la solución sea optar por dos o tres formatos y probar. Ensayo y error, no hay más ciencia; pero, ¿quién se arriesga?

La clave del éxito de los libros electrónicos está en la calidad, no en el precio

             -«La calidad: ¿por qué no se tiene en cuenta la calidad del contenido?» Totalmente de acuerdo con David Soler: a los editores que van de «enterados» se les llena la boca con decir que esto del ebook es estupendo, pero ofertan sus libros electrónicos como simples PDF’s (sin apenas haberse tomado la molestia de comprobar como usuarios cómo se leen realmente sus propios libros en distintos lectores eReader); y los que van sobrados afirman rotundamente que el ePub es la repanocha, para luego argumentar que el libro digital es «el no va más» porque «me ahorro el “¿puedes apagar ya?” de mi marido porque tiene luz propia». A día de hoy, frente a la oferta gratuita y la pirata, la producción de contenidos electrónicos de pago ofertada por los editores españoles deja bastante que desear en cuanto a su calidad de presentación y su adaptación contrastada a distintos soportes.

             -Soler, asegura, no entiende «que algunos pretendan vender al mismo precio un ebook, por ejemplo, que el libro físico. Si se aceptan precios más bajos para otros formatos (bolsillo, por ejemplo) para este también, ¿no?». Soler parte de la base de que el ebook es un nuevo formato que, por una serie de razones, debería ser más barato que la versión en papel (¿más incluso que la versión en bolsillo?) y su pregunta responde a una argumento socialmente generalizado que entiende que lo ofertado en píxel es lo mismo que lo publicado en papel, por tanto ya amortizado por el editor y para cuya fabricación y comercialización ha utilizado menos costes de inversión. Pero, ¿el libro electrónico oferta -debería ofertar- el mismo contenido y de la misma manera que el libro en papel? Quizá deberemos esperar a los verdaderos editores 3.0 para entender que el libro digital debe ser más caro que su versión en papel, no porque cueste más o menos hacerlo (en Paradigma libro, en una reciente entrada,  ya hemos argumentado que los costes no se reducen), sino porque ofrece mucho más que la versión en papel. Comparar el libro electrónico con la edición en bolsillo es empobrecer las posibilidades de la revolución digital.

 ===

Gracias, David y Benet, por abrir vuestro debate. Esperamos que nuestras aportaciones sean motivo para continuar con él, aquí o en Facebook.

¿Cómo es de larga la cola del desempleo en el sector del libro?

Hasta ahora el fondo de esta editorial entendemos que debía venir muy mediatizado por la necesidad de editar a los autores de la casa, en numerosos casos, libros caros de producir y de «compromiso»; es decir, el criterio editorial es bastante simple: si el autor es de la casa se le edita y punto, aunque el libro sea hiperminoritario en su público objetivo y en la demanda estimada. ¿Van a cambiar la línea editorial para competir con Planeta? ¿Van a entrar en otras áreas de edición? No lo creemos. El tiempo nos dirá a dónde va este sello editorial. En cualquier caso María Silveyro está en el paro y probablemente condenada al autoempleo. Aviso para editoriales, una extraordinaria profesional está en el mercado.

 Viene lo anterior a colación de un fenómeno que empieza a ser plaga dentro del ecosistema editorial en el último año y medio: Alta destrucción de puestos de trabajo y sustitución de empleo fijo por contratación de trabajadores freelance –autoempleo-, buscando tarifas y precios a la altura de la indigencia. La cuarta potencia editorial del mundo también padece la crisis, aunque muchos la nieguen en nuestro sector. ¿Sabremos en algún momento cuánto empleo se ha destruido en el último año y medio?

El editor tres-en-uno es primo de Juan Palomo

 Se observa también un fenómeno ciertamente curioso, sobre todo en editoriales pequeñas y que denominamos de «editor 3 en 1», aquél que piensa que sabe de todo y que lo puede hacer todo, por tanto, traduce, maqueta, distribuye, vende y casi hasta se compra a sí mismo sus propios libros. Empieza a ser habitual el encontrarte a un editor que te dice que para «ahorrar costes» ha hecho un curso de InDesign y está maquetándose sus propios libros, al margen de otras tareas de valor residual.

 El tiempo que emplea en estas tareas es muy probable que sea más caro que si las hubieses contratado con un frelance, cuyo trabajo, según las tarifas que se manejan, trasladado a términos puramente monetarios, estará por debajo del salario mínimo interprofesional. Con sus cábalas circenses, por tanto, ¿el editor está ahorrando costes de verdad? ¿No debería pensar en su tiempo como valor? ¿No debería meditar acerca de si genera mucho más valor a su sello hablando con los libreros, haciendo relaciones públicas, generando comunidad, y sugiriendo conversaciones en las redes sociales? Evidentemente. Pero hablarles a estos editores de marketing on line y edición 2.0 les produce urticaria.

Una reflexión final: ¿Aguantará esta edición artesanal en el mundo digital? Sinceramente creemos que no.