Manuel Ortuño (derecha) acompañado por Manuel Gil

En el seminario de ARCE «La edición cultural: sentido y oportunidades», durante dos días, un conjunto de ponentes, entre los que se encontraban algunos destacados libreros, ha puesto sobre la mesa una realidad incuestionable: el estrechamiento de los espacios dedicados a la edición cultural en librerías y puntos de venta, por lo que se hacen necesarios encuentros transversales del sector como éste para sacar conclusiones y reflexionar sobre alternativas.

Llama poderosamente la atención como ARCE no quiere autoengañarse con discursos fáciles y falacias sobre una realidad cuando menos preocupante.

El seminario fue inaugurado por Manuel Ortuño, presidente de ARCE, quien tuvo oportunidad de subrayar la singularidad de la «edición cultural» (frente a otras etiquetas menos acertadas como «pequeña edición» o «edición independiente»), cuyo sentido, intencionalidad y vocación de causar un impacto en el entorno social y generar debate la posicionan más allá de las leyes del mercado.

Fabricio Caivano, periodista cultural y director de la revista CLIJ, se reconoció representante de la «generación garbanzo», y desde el rigor del periodismo cultural subrayó que «no estamos ante una época de cambios, sino ante un cambio de época». Con buenas dosis de humor inteligente, Caivano nos describió el declive en el que en los últimos años ha caído el periodismo cultural, que está ahora en manos de «gastrorestauradores, peluqueros y psicoestetas».

A lo largo de sesiones de trabajo densas y fructíferas, nos ha resultado particularmente interesante la intervención de Manuel Rodríguez Rivero, quien estuvo espectacular y franco en sus diagnósticos; su vehemencia mostraba la firmeza de sus convicciones y la veracidad de lo que expuso. Rodríguez Rivero reconoció el poco o ningún impacto en ventas de las reseñas de libros en los suplementos culturales, un medio que sólo sigue interesando a los libreros. «¿Por qué la crítica literaria tiene tan poco peso en España?», se preguntaba en voz alta. Rodríguez Rivero no pudo ser más contundente: «por su descrédito, por su falta de credibilidad». Tan es así que, por su prudencia, su excesiva prudencia, la crítica literaria llega a convertirse en «pura propaganda». Parece, y le damos toda la razón a Rodríguez Rivero, que lo políticamente correcto ha asolado cualquier espíritu crítico en los suplementos culturales, de tal forma que la mejor crítica literaria ha huido a otros foros, como los blogs, que en los últimos años han multiplicado su poder prescriptivo.

Al hilo de las declaraciones de Rodríguez Rivero, Antón Castro matizó que, aunque es más optimista («soy un corredor de fondo»), los que se dedican a la crítica literaria en este país «trabajamos a beneficio de inventario». Coincidió con Rivero en denunciar que en los suplementos culturales «se impone el “previo” y no la “crítica”».

Por su parte, Luis Suñén, en representación de las revistas culturales, reivindicó su papel fundamental en la generación de pensamiento, y reclamó para ellas «el espacio que han abandonado los suplementos culturales de los periódicos». Los editores de libros, concluyó, necesitan el buen hacer de los críticos de las revistas culturales. Aún así, subrayó los serios problemas de distribución que las revistas culturales sufren en este país, lo que pone en serio peligro su visibilidad y por tanto su subsistencia.

En la sesión del viernes se abordó el papel de los contenidos digitales en la transición digital. La intervención de David Soler, mesurado, pedagógico y convincente, versó sobre la oportunidad que significa Internet para el mercado de la edición cultural. Soler subrayó la importancia que para cualquier editor cultural debe cobrar el compartir y conversar con sus lectores, para lograr así fidelizarlos a largo plazo. La clave está en generar valor, tener claro cuál va a ser el modelo de negocio a seguir, y plantearse que estamos ante una carrera a largo plazo, donde se premiarán la participación activa y la creación y mantenimiento de comunidades de referencia.

En primer plano, Alberto Vicente, Silvano Gozzer y David Soler

Por su parte, los miembros de Anatomía de la Edición, Alberto Vicente y Silvano Gozzer, enfatizaron la necesidad de que las estrategias de comunicación on line de los editores culturales evolucionen «del asalto al encuentro» con los lectores. Para ello, la escucha activa e inteligente les dotará de la sabiduría necesaria para añadir valor a su presencia en las redes. «Más que ser 2.0, el editor cultural debe tener claro cuál es su objetivo».

El seminario de ARCE contó con la presencia de destacados libreros de Madrid: Juan Miguel Salvador, de librería Diógenes (ofreció cifras de su propia empresa y desgranó algunos de los proyectos en los que trabajan los gremios de libreros, alguno de ellos sumamente prometedor), y Enrique Pascual, de Marcial Pons (muy interesante su aportación sobre la salida a los mercados internacionales de la edición cultural de revistas, no en vano esta empresa mantiene desde hace 40 años una agencia de suscripciones).

Zona Twitter: Mª José de Acuña y Jorge Portland (izquierda) acompañados de Alberto Vicente y David Soler

Finalmente, debemos destacar especialmente la labor de dos personas, gracias a las cuales todos las ponencias y debates del seminario de ARCE se han podido seguir en línea en tiempo real a través de las redes sociales (Facebook y Twitter): María José Acuña y Jorge Portland. Dos profesionales del mundo de la comunicación on line, que con su buen hacer, han dado fuste y proyección internacional al evento.

En resumen, un buen tono general de las ponencias, en un recinto especialmente cómodo –hotel Euroforum de El Escorial-, y con una organización modélica por parte de ARCE. Nuestro especial recuerdo para Atocha Aguinaga y Patricia Martínez Montesinos, dos colaboradoras de ARCE, por su profesionalidad, por su simpatía y buen hacer, especialmente serviciales y atentas a ponentes y asistentes al evento. Y un más que especial recuerdo al anfitrión del evento, Manuel Ortuño, por su ya más que contrastada diplomacia, cordialidad y sabiduría. El elemento quizá más importante del evento radicó en la organización transversal del mismo, en acertar en unos diagnósticos de situación precisos, y en la búsqueda de unos elementos de visibilidad de los que hoy este tipo de edición carece. Enhorabuena.

La inminente aparición de Libranda (la plataforma de Planeta-Random y Santillana) en el mercado español empieza a desatar movimientos estratégicos ciertamente interesantes. Es obvio que una plataforma con esos fondos editoriales, más los que previsiblemente se van a incorporar en un plazo muy breve de tiempo, debe estar disparando las alarmas de numerosas plataformas generalistas que le han precedido.

Éstas se anticiparon en el tiempo, sí, pero que no han podido capitalizar la ventaja del pionero, entre otras cosas porque no han sido capaces de captar los fondos de marcas editoriales de peso y notoriedad, al margen de que intentar constituir plataformas generalistas plantee un problema de dimensión de mercado muy serio.

Ni hay mercado para todas las plataformas ni estratégicamente el posicionamiento que han adoptado es el adecuado. La noticia que nos llega de que Leer-e y Leqtor van a unir sus fuerzas entendemos e interpretamos que va en esa dirección.

Al margen de plataformas generalistas, se impondrá el desarrollo de plataformas especializadas, tanto por rango de productos como por enfoque hacia segmentos de mercado. Lo que lo acabará decidiendo a un editor a la hora de ceder sus fondos será el nivel de acceso y tráfico que esas plataformas sean capaces de generar.

Que exista una plataforma de libros especializados en marketing, economía y derecho, por ejemplo, parece más que razonable, pero también lo es el que exista una plataforma enfocada a la venta a bibliotecas, centros de documentación o archivos nacionales e internacionales. Vemos por tanto dos cuestiones clave a la hora de que una editorial tome la decisión sobre con quién aliarse:

-con fondos que se apoyen en el tráfico;

-con un posicionamiento hacia segmentos de mercado.

Si no se tiene claro esto es dudoso que las plataformas hoy existentes puedan ganar en penetración y cuota de mercado.

Una última reflexión que nos parece imprescindible: ¿no debería impulsar la pequeña edición independiente la constitución de una plataforma propia? Cuando se habla de visibilidad virtual numerosos gurús están vendiendo la rueda (la moto ya no la pueden vender, se gripó el motor hace tiempo) de que el independiente tendrá una gran visibilidad virtual lo cual es sencillamente falso.

Para obtener visibilidad virtual necesitas tráfico, y en grandes cantidades, y el editor independiente aislado no podrá conseguirlo. Únicamente la adición de fondos y los carruseles de presentación de novedades en cascada (presentación en las home de carga de fondos agrupados temáticamente o por sinergias), con un marketing enfocado a nichos, podría conseguirlo, y aquí la unión y el tamaño serán vitales.

Y una última cuestión, ¿necesitarán enlazar con muchas librerías o solamente con una porción de ellas?

Fórcola Ediciones

El blog Paradigma está integrado por dos personas, Fco. Javier Jiménez, editor, y Manuel Gil, comercial. En nuestra dinámica de escritura ni siempre estamos de acuerdo ni siempre compartimos al cien por cien las entradas que cada uno escribe. Es posible que aquí resida el valor más intangible del blog. Cuando acertamos, acertamos los dos, y cuando una entrada es equivocada o levanta ampollas, somos solidarios entre nosotros y asumimos la responsabilidad conjuntamente.

Viene todo esto en relación al nacimiento de un proyecto editorial, Fórcola Ediciones, de mi colega Fco. Javier Jiménez, proyecto largamente ansiado y meditado, que para él constituía su reto profesional y personal más importante. En mi caso, como colega, me limito a hacerle sugerencias, que no a darle consejos, y esta entrada vaya por delante que ni me la ha pedido ni me la ha sugerido, la hago porque es de justicia y me sirve también para enlazar el nacimiento de una nueva editorial con ideas que desde el blog llevamos planteando desde hace tiempo.

Estamos asistiendo en los últimos años en el sector del libro a un relevo generacional importante, ante una nueva hornada de editores que, por mi edad, considero muy parecidos en su concepción de la edición a la generación de editores de los años 70. Los Solano (Asteroide), los tres Moreno (Nórdica, Capitán Swing, Veintisiete Letras), Redel (Impedimenta), y tantos otros, es muy probable que sean los nuevos Barrales, Herraldes y de Mouras que el sector necesita. El tiempo, ese juez inexorable que quita y da razones, lo dirá, y aunque sabemos que el libro no cotiza en bolsa, sí es cierto que todavía hay un lector que demanda calidad y es exigente con el producto editorial. A este perfil se dirigen estos proyectos y ahora Fórcola Ediciones.

Un proyecto editorial como Fórcola es arriesgado, y así se lo hemos comentado Javier Jiménez y yo en varias ocasiones: intentar ser un polo de referencia crítico, a contracorriente, dentro del ecosistema del libro en España es complicado. El devenir de los mercados del libro –consumo puro y duro en su mayoría- no hace pensar en editoriales que se alejen de lo fácil y lo ya trillado. Y Fórcola nace con esa voluntad crítica y de calidad, a contracorriente de muchas cosas.

Cuatro temas fundamentales del posicionamiento que la editorial Fórcola va a adoptar me parece imprescindible señalarlos:

1. Proyecto editorial que cuenta con la librería independiente como su eje de comercialización único y fundamental. Una editorial en suma que buscará la complicidad de libreros de raza comprometidos con su público y con el producto de alta calidad, en continente y en contenido.
2. Una editorial de pensamiento –ensayo- que no se pliega a modas y a tendencias más o menos estandarizadas. Dos colecciones, una de ensayo «duro», denominada Señales, de reflexión de rigor, de «ensayo en español», el de las dos orillas, del Atlántico, y otra de rescates de alto nivel intelectual, llamada Singladuras, con autores como Rimbaud, Voltaire y Sade que se anuncian como inminentes.
3. Vertebrar, junto a un trade marketing de distribuidores –Antonio Machado y Les Punxes- y librerías independientes muy sensato y coherente, un marketing on line en portales y redes ciertamente potente en un intento de aglutinar y conformar una potente comunidad de lectores.
4. Sus partners en el terreno on line son, hoy por hoy, de lo más avanzado y visionario del sector, Silvano Gozzer, de Anatomía de la edición, y Jorge Portland; y en el off line, un equipo de lujo: en producción, Teresa Alba, y en corrección y maquetación, Susana Pulido, dos entusiastas del libro y de la edición independiente.

Con esos distribuidores, unas librerías independientes que apoyen el concepto y unos partners on/off line de ese nivel es difícil que ese mix no de resultados a corto plazo. Si en marketing se dice que la coherencia y la congruencia es lo fundamental, aquí las bases son ciertamente muy sólidas.

A las librerías están llegando estos días los dos primeros títulos de la colección Singladuras: Tocar los libros, de Jesús Marchamalo, un homenaje desenfadado y muy personal a la literatura y al mundo de los libros, que con cierto tono autobiográfico, explora el territorio de las bibliotecas personales y nos redescubre el particular arte de la dedicatoria; y El filósofo ignorante, de Voltaire, que causará el interés de todos los amantes de la historia del pensamiento y de las ideas, así como de todos los descreídos de la filosofía, la ciencia y la religión como discursos cerrados y definitivos.

Acabo con la idea de que a esta nueva hornada de editores y editoriales hay que exigirles mucho. Competir es duro, ya lo sabemos, y no deben olvidar que lo que hoy es herejía mañana puede ser la moda. Larga vida a Fórcola. Buenos libros y buena suerte.

Manuel Gil

En la mesa, Joaquín Rodríguez, Antonio Mª de Ávila, Manuel Gil, Silvano Gozzer y Martín Gómez

En la pasada Feria del Libro de Sevilla, en el marco de las II Jornadas Los Futuros del Libro, Paradigma Libro participó en dos mesas redondas dedicadas a las Nuevas formas de comunicación y promoción en el sector del libro, y a los Nuevos formatos, nuevas formas de comercialización, respectivamente. Ambas mesas se desarrollaron en forma de análisis y debate, bastante dinámico, en torno a los sendos proyectos presentados con anterioridad por parte de empresas libreras o editoriales. Con esto, el responsable de las Jornadas, Javier López Yáñez, director de la FLS, ha logrado introducir un elemento disruptivo novedoso en la edición de este año, lo que ha eliminado el tradicional modelo de conferencia magistral, propiciando animados debates entre los ponentes y parte del público.

Sobre la primera mesa, Nuevas formas de comunicación y promoción en el sector del libro, recomendamos la lectura de los análisis y comentarios realizados ya por Anatomía de la Edición y, sobre todo, El ojo fisgón; por nuestra parte, podemos destacar algunas de las ideas que se manejaron:

En la mesa, Manuel Pedraz, Javier Celaya, Chema García y Javier Jiménez

-Los canales de prescripción tradicional (periódicos y librerías) han perdido su hegemonía, cediendo el protagonismo a la blogosfera. Las redes son constante conversación, y hablan de libros y lecturas, en un tono desenfadado y coloquial.

-Ahora bien, las redes son alérgicas a toda argucia comercial, están saturadas de la información volcada por los propios editores y, en cambio, premian prioritariamente el intercambio de experiencias.

-Las redes las habitan personas, no empresas: Los editores y libreros pueden utilizar las redes sociales para promocionar sus libros siempre y cuando abandonen el lenguaje comercial y se adapten a las nuevas maneras de relacionarse los lectores. Lo cual les exigirá saber escuchar.

-Redes hay muchas, cada una exige su propio perfil y estrategia, su propio lenguaje y el ajuste de recursos proporcionados. El editor deberá valorar el peso específico de cada una de ellas en la planificación de sus promociones, en función del retorno que le genere cada una de ellas.

-El fenómeno fan está reforzando las experiencias de comunidad en torno a ciertos lanzamientos mass media (habitualmente best-sellers), multiplicando el efecto del apoyo cruzado del marketing on line sobre el canal de ventas.

-Las editoriales independientes deberán, en cambio, buscar el apoyo de sus autores para potenciar la visibilidad virtual de sus libros, en busca, fundamentalmente, de la notoriedad de marca.

 Sobre la segunda mesa, Nuevos formatos, nuevas formas de comercialización, también es interesante contrastar las reflexiones que Anatomía de la Edición y El ojo fisgón han volcado en sus respectivas crónicas. Por nuestra parte, quisiéramos destacar tres temas que nos parecen importantes:

 -Ante el laberinto digital, vivimos un momento apasionantemente incierto con las miras puestas en un futuro cada vez más desconocido. El retorno de la inversión en nuevos formatos es manifiestamente incierto, y la digitalización bien hecha es cara.

-Las redes sociales no son mercados, sino audiencias, entornos relacionales que hay que saber interpretar y donde el editor debe buscar, eminentemente, la notoriedad de su marca, en coordinación con el mantenimiento de las relaciones con el canal tradicional de comercialización, las librerías.

-El objetivo de cada nueva iniciativa, bien formato, bien línea de negocio, no se nos ha de olvidar que se fundamenta en la consecución de un beneficio.

-El desarrollo empresarial de nuevos formatos ha de integrarse en una estrategia meta-marketing, como apoyo cruzado a las diversas estrategias de marketing push-pull del libro en formato papel.

-Aunque el modelo “descarga” es el que prioritariamente parece estar adoptando el sector editorial español, a primera vista el modelo “nube” parece ser el destinado a ofrecer mejores garantías a los editores, superando las experiencias frustrantes que el DRM ofrece a los usuarios.

Un verdadero acierto, y como cierre de las Jornadas, ha sido la Mesa de conclusiones que, a iniciativa de su director, abordó, en forma de debate, y con los participantes más asiduos a las Jornadas, la elaboración de algunas conclusiones provisionales que formarán parte de un borrador inicial que se presentará oficialmente en la próxima Feria del Libro de Madrid, con la asistencia de la Subdirectora General del Libro. Dicho borrador puede convertirse en el germen de un debate más abierto, inter y extra sectorial, que permitirá posiblemente abordar los futuros del libro con una óptica más rica y plural.

 Estas II Jornadas Los Futuros del Libro han demostrado una vez más la necesidad de que los distintos actores del sector editorial se reúnan con asiduidad en espacios de reflexión neutrales, que fomenten debates creativos, donde contrastar sus puntos de vista con otros actores, como bibliotecarios, blogueros, expertos y lectores, en busca de la puesta en marcha de proyectos concretos interdisciplinares. Cada vez más, el discurso de plañideras de editores y libreros debe dejar paso a un diálogo fructífero intersectorial, abierto al contacto dinámico con las Administraciones, y condenado sin remedio a hacerse más transparente y receptivo a las demandas reales del público lector.

 Nuestra enhorabuena y agradecimiento a Javier López Yáñez y a todo el equipo de la FLS.

 El libro, dividido en 6 capítulos, es un repaso a toda la teoría marketiniana del planteamiento estratégico y de las ventajas competitivas de Porter y el análisis de la cadena de valor aplicada al sector del libro. Se trata de un libro eminentemente técnico, de un nivel muy elevado, para cuya lectura provechosa hay que estar relativamente bien informado acerca de las teorías de la estrategia y de numerosos conceptos de marketing. Veamos los enunciados de los 5 capítulos (cada capítulo se descompone a su vez en otros apartados):

• Capítulo 1. Da emergencia da gestao ao planeamento estrategico.
• Capítulo 2. A gestão estratégica e o conceito de vantagem competitiva.
• Capítulo 3. A vantagem competitiva e o sector da edição de livros.
• Capítulo 4. Alterações ambientais: uma mudança de paradigma?
• Capítulo 5. Transformações no sector da edição de livros.
• Capítulo 6. A vantagem competitiva e a nova realidades dos sistemas de criação de valor.

 A este índice hay que añadir un índice onomástico, una bibliografía internacional –impresionante- y un índice de 22 figuras, cuadros, diagramas y matrices, absolutamente imprescindible.

 Booktailors, una consultora editorial portuguesa, inicia con este libro una serie de publicaciones dedicadas en exclusiva al sector del libro y a la lectura. No es una editorial comercial, sino una consultora, por lo que es de esperar que los libros que edite tengan un fuerte planteamiento empresarial, primando por encima de todo los conceptos de estrategia empresarial y modelos de negocio del sector del libro. Hay que esperar que algún editor se lance a la aventura de publicarlo en castellano. El libro es muy interesante y, lo que es más importante, en castellano no hay nada ni mínimamente parecido, no es posible establecer una comparación con nada publicado aquí. En España no hay ningún libro que aplique al sector del libro todos los conceptos que el profesor Furtado analiza. Sencillamente imprescindible.

Una herramienta curiosa e interesante que nos hace reflexionar sobre el futuro del negocio de los contenidos.

Estamos convencidos de que nos encontramos en los albores de un enorme tsunami de generación de contenidos, lo que nos lleva a pensar en la importancia capital que la marca editorial va a tener en el futuro próximo en Internet, como garante de calidad contrastada ante los usuarios. Hace unos días descargamos de un portal un ebook guiados únicamente por el título (la plataforma no permitía hojear una parte del producto); ni que decir tiene que el contenido que bajamos era manifiestamente infumable, lo único positivo es que tan sólo invertimos tres euros. La multiplicación de plataformas de descarga no es un bien en sí mismo en cuanto a valor, es imprescindible, en cambio, de cara al usuario, comenzar a hacer marketing sobre la calidad de los contenidos y no sobre la cantidad que un portal almacena.

Es obvio, desde el punto de vista del valor, que el usuario acabará pagando cantidades mucho más altas si le aseguran que lo que descarga tiene un nivel y calidad determinadas, con un altísimo valor añadido, lejos del «contenido reclamo» que actualmente se oferta, del que no quiere prescindir. Estos portales deben también entender que el contenido es un «bien experiencia», es decir, que debes permitir hojear en profundidad el producto antes de proceder a invertir un determinado valor monetario en el mismo.

Esto se observa en la lectura del libro, dividido en 8 capítulos más un noveno dedicado a «casos de éxito». Desde el punto de vista del mundo editorial, parece importante la lectura del capítulo 3, «De la orientación al cliente a orientación a mis clientes», e imprescindible el capítulo 5, «Como gestionar campañas on/off de marketing directo». La lectura de este capítulo es, desde nuestro punto de vista, absolutamente capital para el mundo editorial. La idea de coherencia y contrapeso en el uso de herramientas y variables del marketing mix queda absolutamente patente a lo largo de sus páginas. En resumen, un texto extraordinario y de obligada lectura.

El segundo libro publicado es El generador de ilusión, Con la mente en el negocio y el cliente en el corazón, Urano-Empresa Activa. Se trata de una narración empresarial en la que cada uno de sus capítulos termina con un epígrafe denominado «Conclusiones del observador» en el que el profesor Cuesta desarrolla una serie de píldoras y aseveraciones empresariales absolutamente profundas y espectaculares. Se trata de un librito de obligada lectura para el mundo empresarial en general;  como dice en su introducción: «el libro está escrito para que el lector pueda dedicar poco más de una hora a su lectura, varias horas a su reflexión… y toda una vida a su aplicación».

En los tiempos de corren de vorágine y frenesí editora, es saludable e higiénico encontrar dos libros en los que profesionales de la talla de los señalados son capaces de transmitir en gran medida sus conocimientos y, por encima de todo, su enorme experiencia empresarial a través de textos amenos y formativos. Dos libros que, probablemente, perdurarán mucho tiempo y se citarán con profusión. Después de leer ambos libros todavía tienes fe en la edición rigurosa y de calidad.

Compartir es un derecho

Desde hace un tiempo a esta parte se están viendo movimientos, quizá a la desesperada, por parte de ciertos lobbies, de intentar hacer aparecer el «derecho y la ética del compartir» como un acto ilícito, o al menos susceptible de sospecha. Es evidente que los lobbies están en su derecho de intentar maximizar el beneficio, pero también es de justicia que el usuario-consumidor no lo acepte, es éste un derecho del consumo moderno. En este tira y afloja, lo que parece evidente es que el intento de poner «puertas al campo» está abocado al fracaso.

Compartir es un derecho y, sobre todo, es una ética.

La proliferación de licencias menos restrictivas que el copyright puro así lo apunta, no parece casual que España esté entre los mayores generadores de licencias «creative commons». Todas esas estadísticas con las que nos están bombardeando diariamente en las que se señala que somos unos depredadores de la propiedad ajena son interesadas, sesgadas, nada fiables.

 El derecho a criminalizar choca frontalmente con la ética del compartir. El mercado pondrá a cada cual en su sitio. La criminalización del usuario empieza a tomar una deriva peligrosa. No es de extrañar que los usuarios acaben por rechazar a determinadas marcas en un futuro cercano.

 Todo esto nos leva a un problema que consideramos crítico. En un entorno abierto donde el derecho a compartir debe ser salvaguardado, ¿cómo hacer negocio con los contenidos? Lo primero que hay que tener claro es que Internet es un metamedio –todos los medios confluyen allí- y un gran centro generador de contenidos, y esta avalancha de producción de contenidos está en sus albores, todavía no ha alcanzado su velocidad de crucero.

 ¿Cómo se obtendrá rentabilidad produciendo contenidos? Creemos que formando una comunidad en torno a la marca. Si ésta alcanza una reputación y una confiabilidad alta para el usuario éste pagará por los contenidos que le ofrezca. A partir de aquí el editor debe pensar en términos de desarrollar precios no a partir del formato sino del propio contenido y de su valor intrínseco y extrínseco; el formato, el objeto, se ha desvanecido. ¿Cómo le pongo precio? El editor pone el precio en función de su escandallo de costes y beneficio a generar, plusvalías y retorno de inversión, ante esa propuesta de valor el mercado reacciona admitiendo o negando la horquilla.

 Hasta ahora el control del canal posibilitaba y facilitaba vender el soporte y definir el precio, esto puede que ya no sea así. Comercializar un libro en papel tenía su dificultad, pero colocar un archivo en una página web tiene muy pocos secretos. En esta transición digital de la edición habrá que empezar a convivir con un lucro cesante derivado del hecho de compartir. Y este hecho no puede ser criminalizado. Por ello, el modelo futuro de edición habrá que pensarlo en otros términos: probablemente la nube –streaming- sea el guante que el mundo editorial necesita, pero ese modelo tendrá que buscar una solución razonable al derecho a compartir. Y el proceso de aportación de valor al contenido, una vez desmaterializado, no sólo dependerá del editor, sino de sus propios usuarios y comunidad.

 En un proceso tan disruptivo como al que avanzamos, la desaparición de empresas editoriales tradicionales será un hecho incuestionable, al igual que la distribución física tradicional y numerosísimas librerías. Son numerosos los mercados que se están redefiniendo, y el mercado editorial no será una excepción. No obstante lo dicho, no tenemos certezas respecto a lo que ocurrirá, tan sólo podemos hacer hipótesis y conjeturas. Y la posibilidad de errar es alta.

La coherencia y la ponderación y balanceo del mix es un elemento crítico.

Desde hace tiempo se viene observando en el marketing del sector editorial un desplazamiento, hasta el momento tan sólo basado en expectativas, hacia el marketing on line, en detrimento del marketing off line y trade. El principio es muy claro: A mayor desplazamiento del mkt off mayor presión al interior del mkt on line. Para todos los que han estudiado algo de marketing es obvio que la primera regla que debe presidir el marketing de una empresa, sea editorial o no, es el basado en los principios de coherencia e integración.

 Es evidente que hasta ahora únicamente habíamos trabajado con las variables tradicionales del mix de marketing: precio, producto, distribución y publicidad, básicamente a través de una estrategia esencialmente push, es decir, presión tremenda sobre el canal de distribución y una comunicación unilineal sobre un despliegue de medios básicamente impresos, buscando una cierta cobertura y a esperar.

 En el caso de la variante de trade marketing es obvio que algunas editoriales han acabado por ser unos auténticos maestros en este tipo de marketing, muy medible y pautable en su despliegue y que, como todos sabemos, significa que una buena distribución y visibilidad de un producto te permite alcanzar cotas del 25% asegurado en al venta. El otro porcentaje hasta llegar al 100 % dependía hasta ahora de los buenos oficios de tu oficina de prensa y comunicación, y del papel que jugasen los libreros. El hacer ruido mediático era crítico a la hora de conseguir hacer visible y provocar la compra del libro a ese umbral de unas 3500 personas que leen un libro, les gusta y lo recomiendan, lo que hacía disparar las ventas hacia porcentajes que multiplican por diez ese número. Pero esto no está al alcance de todos.

 Ahora bien, actualmente parece que ya no tienen mucho sentido las presentaciones a prensa, las ruedas de entrevistas, las copias blancas, los encuentros con libreros, presión sobre el canal, condiciones comerciales mejoradas en una campaña, charla con las librerías, etcétera. El marketing off line se enfrenta a nuevas dificultades propiciadas, entre otros fenómenos y aplanadores (económicos, sociales y de mercado), por el cambio de paradigma en el sector del libro. La Web 2.0 y la popularizaron de la redes sociales han llevado a muchos editores a embarcarse en esta nueva aventura de la promoción en Internet, en busca de resultados inmediatos.

 El marketing on line ha despuntado en los últimos años de manera sorprendente, pero no olvidemos que no es un nuevo tipo de marketing, sino tan sólo la aplicación de nuevas herramientas que trabajan de lleno en Internet, que no deja de ser un «metamedio», donde todos los medios confluyen. No obstante, parece que el descubrimiento del marketing on line está llevando a muchos editores a fiarlo todo ciegamente al nuevo medio. El descubrimiento de las redes sociales y del nanoblogging parece estar desplazando así al marketing tradicional. ¿Con qué resultados? Nuestra impresión es que todavía con muy escasos resultados tangibles. Quizá el error esté en pensar que uno, el on line, viene a sustituir al anterior, off line.

 Antes al contrario, una editorial está obligada a mantener de manera permanente las siguientes líneas de marketing y variables del mix:

• Corporativo y de marca.
• De producto.
• De gestión por categorías (colecciones) y campañas agrupando títulos. Este epígrafe a caballo entre el producto y la distribución.
• De distribución (canal).
• Publicidad.

 ¿En dónde?

• Donde haya audiencias.
• Donde se adivine –no por prácticas nigrománticas- que puede estar el público objetivo de un determinado libro.

 ¿Sólo por Internet?

 De ninguna manera. Es obvio que la irrupción de Internet ha desplazado las audiencias y un cierto nivel de prescripción hacia otros medios no tradicionales, redes (que no son mercados, sino espacios de conversación), blogs, comunidades, foros, chats, etc.

 ¿Pero esto significa dejar de realizar con coherencia un marketing integrado off-on line. Nosotros creemos que no. La coherencia y la ponderación y balanceo, ajustando presiones y buscando el punto óptimo de equilibrio, entre variables del mix es un elemento crítico, mucho más en entornos «apasionantemente inciertos».

El sueño del editor: Vender, vender a cuchillo, vender ya

Hace unos días hablamos con un editor que nos planteaba el siguiente problema. Ha lanzado un título al mercado con una salida inicial de 10.000 ejemplares. El libro, según su editor, es magnífico, por lo que la editorial parte de una enorme confianza en el mismo. Además, el editor cuenta con el precedente del buen comportamiento del título  anterior del mismo autor: alcanzó unas ventas de 10.000 ejemplares, nada despreciable, en un año aproximadamente, lo cual es más que satisfactorio con un escritor extranjero que, tomemos nota, se niega a viajar. Pues bien: nuestro amigo editor lanza el nuevo libro al canal de distribución y se encuentra, para su sorpresa, con que el canal sólo ha absorbido la mitad de la edición, descansando plácidamente en los almacenes de los distribuidores, sin quitar el precinto de la encuadernadora, el otro 50% de lo editado.

Han pasado las semanas y el libro se vende, sí, pero muy lentamente, lo que, con cierta alarma, hace al editor anticipar lo que le viene encima si no lo remedia: en cualquier momento el libro en cuestión, a pesar de la venta por cuentagotas, va a comenzar a ser devuelto por los libreros. «¿Qué puedo hacer?», nos preguntaba este editor, más que mosqueado con la situación.

 La respuesta teórica, casi instintiva, sería la de «inducir demanda», aplicando con frialdad los principios elementales del marketing, frialdad que no sabemos si el editor estaba en condiciones de asumir. ¿Cómo inducir esa demanda? Una opción abordaría el problema desde fuera, es decir, intentando contactar con el cliente final, con el lector. Esta opción podría consistir en insertar publicidad en aquellos medios en los que el editor tenga la certeza de que se encuentra el target objetivo del libro. A pesar de que la publicidad en medios, sobre todo en lo relacionado con el libro, ha perdido considerablemente su poder prescriptor, el editor no ha renunciado a este recurso. Ha insertado publicidad, sí, pero no ha logrado resultados medibles, y el impacto en ventas tampoco se ha visto sensiblemente alterado.

 Una segunda opción abordaría el problema desde dentro, intentando estimular al canal, dotándolo de cierto empuje engrasador para que la máquina se reactive. La acción podría consistir esta vez en proponer a los libreros una promoción del libro que, con el 5% de descuento, fidelizara las librerías con respecto a este libro. El objetivo es doble: por un lado incentivar el interés del librero hacia el libro (lo cual podría reforzarse con el envío de muestras

"E la nave va": la caducidad de los libros en las mesas de novedades es menor que la de un yogurt

 gratuitas para su lectura), y, por otro lado, para o al menos ralentizar la cascada de devoluciones. Pero en esto tampoco las matemáticas son exactas. Esta segunda opción tampoco garantiza que el libro se vaya a vender más, simplemente premia la no devolución inmediata (recordemos que la caducidad de un libro de narrativa en la mesa de novedades de las librerías es inferior a la de un yogurt).

 ¿Y la Web 2.0? Las estrategias de marketing y las herramientas de negociación comerciales tradicionales son susceptibles de verse complementadas con un apoyo cruzado desde el marketing on line. En ese sentido, en un primer nivel de profundización en la Red, ni que decir tiene que el editor ha hecho visible el libro tanto en su comunidad Facebook como en su red de Twitter. Digamos que el editor no ha dejado de hacer lo que en ese primer nivel podía hacer.

 Por otro lado, el libro, en los últimos días, parece que ya no está en el ranking de los más vendidos de Cegal en red. Preocupado ante los datos objetivos contrastados de los libreros, el editor ha preguntado a sus libreros más conocidos, con los que tiene más confianza, y éstos, según las peores previsiones, le transmiten que el libro se vende, sí, pero muy lentamente. Esta información viene refrendada por la confirmación de lo flojo que está el tráfico a tienda, algo que hemos podido comprobar los que vamos habitualmente de librerías (en nuestro caso, más de tres veces por semana). Vamos, que hay poca gente en las librerías, salvo honrosas excepciones.

 El editor ha de quedar a la espera de que el libro entre en el nivel más profundo de la Web 2.0, aquél en el que sean los propios usuarios/prosumidores quienes empiecen a hablar del libro en la Red, en el propio Facebook, en Twitter o en sus respectivas bitácoras personales, o también en los blogs literarios más conocidos. Para que esto cuaje en la «gran conversación» lo que se requiere es, entre otras cosas, tiempo, que al editor no le sobra precisamente; pero además, lo que es más importante, esto no le garantiza que del libro se hable bien. ¿Estará el editor dispuesto a escuchar cosas que no le gusten? Quizá debería recordar las palabras de Wilde.

 ¿Qué más podría hacer este editor? Otra opción, quizá de más calado, sería la de intentar un apoyo cruzado de gran impacto al libro. Esto sólo lo podría lograr desde un medio televisivo; debería entonces intentar que el libro apareciese de alguna manera en una hora de «prime time», presentado no en algún programa literario-cultural elitista de altas horas de la noche, sino en la sección de cultura y espectáculos de algún telediario. El problema es que es estamos ante editor mediano que carece de integración, vertical u horizontal, en grupos mediáticos. El medio televisivo sigue siendo privativo para el mediano y pequeño editor.

"E la nave va": algunos cohetes editoriales no terminan de despegar nunca

 Conclusión de todo esto: «Houston tenemos un problema». El editor está metido en un cohete con pocas posibilidades de regresar a tierra con éxito. 

Desde Paradigma hemos venido reclamando desde hace tiempo la constitución a medio/largo plazo de un canal televisivo temático dedicado al mundo del libro (quizá el problema sería encontrar el patrocinador adecuado). Pero a corto plazo consideramos que sería muy conveniente que una asociación de editores independientes se debería sentar en torno a una mesa para debatir el problema de la «visibilidad física y virtual» de este tipo de fondos editoriales.

La edición independiente no tiene un problema, está ante una auténtica catástrofe. La solución depende de ellos. Se impone un nivel de asociacionismo horizontal nuevo y abordar estrategias de comercialización, promoción y divulgación nuevas.