El sector debe atacar, probablemente, una reingeniería muy profunda. La depresión que se aprecia en la industria editorial en general, y en los libreros en particular, es obvia, no es un misterio a desentrañar a Delfos, ni tampoco es imprescindible contratar una güija homologada para certificarla. Las cifras de COMERCIO INTERIOR 2009, independientemente de que se tengan reparos a la hora de considerarlas totalmente fiables, son malas, muy malas. Baja la venta total, la tirada media, el número de ejemplares editados y vendidos, y lo único que sube es el número de títulos editados, que aumenta un 4,43%. La crisis de sobreproducción es evidente. ¿Qué visibilidad tienen esos títulos?

Independientemente de hacer un análisis más detallado de muchas de esas magnitudes, nos queremos centrar en un aspecto que nosotros consideramos crítico. ¿Qué volumen de negocio se escamotea a las librerías? A los que hacen discursos políticamente correctos en defensa de las librerías y del precio fijo habría que señalarles que el respeto a los canales y a los puntos de venta es la primera garantía de responsabilidad corporativa de una empresa.

Nos dicen algunos amigos libreros que este aumento desorbitado de la venta directa puede provenir, en alguna medida, de las políticas de numerosos colegios profesionales que, al quedarse sin contenido, producto de la liberalización de estas entidades, han pasado a comercializar libros de manera totalmente esquilmadora.

Que el mercado está tremendamente pervertido es una obviedad, y la posición a futuro que adopte CEGAL es vital para corregir estos excesos. Veamos unos epígrafes del INFORME DE COMERCIO INTERIOR 2009 que cantan abiertamente por «bulerías», aunque más bien tienen la melancolía de un «fado»:

VENTA A INSTITUCIONES Y EMPRESAS.

2008: 331 MILLONES DE EUROS

2009: 430 MILLONES DE EUROS.

CRECIMIENTO EL 29,9%

VENTA A BIBLIOTECAS:

2008: 21 MILLOONES DE EUROS.

2009: 29 MILLONES DE EUROS:

CRECIMIENTO EL 39%

Además, en el INFORME FANDE 2008, también la venta directa de los distribuidores había crecido. Veamos los datos:

VENTA A CENTROS DE ENSEÑANZA:

2007: 115 millones

2008: 136 millones

CRECIMIENTO: 18,9%

VENTA A CLIENTES INSTITUCIONALES

2007: 7 millones

2008:15 millones

CRECIMIENTO: 118%

VENTA A BIBLIOTECAS:

2007:13,66 millones

2008:13,78 millones

CRECIMIENTO EL 0,9%

Desconocemos la prioridad que un «Acuerdo de Buenas Prácticas» tiene para Cegal. Para nosotros es vital, imprescindible, urgente. Por cierto, ¿Dónde queda el precio fijo? ¿Cómo podemos decir después que a las librerías les falta solidez financiera?

Se impone una mesa de trabajo, probablemente transversal, para analizar lo que aquí está pasando que, insistimos, es muy grave. Respeto para la librería y los libreros.

El seminario, al que se accede por invitación, ha recibido un nivel de demanda de asistencia ciertamente enorme, no sólo porque el tema promete, sino porque la situación de este tipo de edición es realmente complicada.

De fondo, con ocasión de esta excepcional convocatoria de ARCE, la reflexión es otra: las propias estructuras de representación gremiales no están dando la cobertura necesaria para entablar y reunir, en espacios críticos de reflexión, diferentes sensibilidades editoriales.

Por lo que conocemos, hay tres temas sobre los que se intentará obtener una respuesta:

1. La etiqueta-paraguas «edición cultural» ¿permite un reagrupamiento de un tipo singular de edición en España, de manera que a partir de un aumento de tamaño-musculatura de la oferta se pueda ganar en expectativas de acceso al mercado?
2. ¿Existen espacios de visibilidad física para este tipo de edición? o ¿hay que establecer nuevas arquitecturas estratégicas más profundas y sólidas como única forma de ganar visibilidad, notoriedad y masa crítica?
3. ¿Es la transición digital el elemento crítico clave para abordar una visibilidad consecuente de este tipo de edición? o ¿es la visibilidad física con el apoyo cruzado de la visibilidad virtual el mix ganador?

Uno de los hechos diferenciales de este seminario es la presencia transversal de diferentes agentes de la cadena de valor del libro y, por encima de todo, la asistencia de destacados libreros. La importancia de estos agentes en relación a la edición cultural parece sin lugar a dudas fundamental.

Por otro lado, las políticas respecto a la conformación de stocks y visibilidades minoritarias de la edición cultural» que los libreros adopten para los próximos años serán el detonante de más que probables cambios, muy profundos, en la cadena de valor del libro. Si las librerías no abren sus fondos a la edición «marginal» y de «baja rotación», este tipo de edición tendrá que buscar nuevas salidas para visibilizar sus catálogos.

En suma, un seminario que promete y, que sobre el papel, no es más de los mismo.

La feria de los nórdicos, más fría que nunca

La 69ª edición de la Feria del Libro de Madrid ha comenzado con lluvia (quizá nórdica) y bajo el signo de la incertidumbre: con un entorno de fuerte y persistente contracción del consumo, con las librerías vacías (de público, no de libros) desde hace semanas, y con un panorama social y económico que raya la crispación, podemos aventurarnos a pronosticar, de forma realista y cautelosa, que no parece que esta edición de la Feria nos vaya a dar alegrías ni a editores ni a libreros.

El sector del libro lleva meses sumido en una fuerte atonía, y ni la Feria del Libro de Madrid, como tampoco lo logró Sant Jordi, ni los calores, parece que vayan a reactivarlo.

Hace unos días, Pilar Gallego, presidenta del Gremio de Libreros de Madrid, ofrecía unas cifras que al menos parecen sensatas, después de varios meses de silencio pactado sobre la situación real del mercado del libro. «Las ventas de este año 2010, aunque malas, no eran tan negativa como la del año pasado», afirma Gallego, cuando «la bajada fue del 20% con respecto a 2008». Según esta fuente la caída de ventas del primer trimestre de 2010 es de un 10%. Desde la Federación del Gremio de Editores de España (FGEE) se matizan estas cifras con opiniones, pero no con datos fiables: «Este 10% que reconocen los libreros parece un poco alto», dicen fuentes de la FGEE.

¿Para cuándo contaremos en el sector del libro con un sistema de análisis estadístico fiable y matemáticamente impecable, que nos permita, por ejemplo, tomar decisiones estratégicas a tiempo? No parece razonable que la cuarta potencia editorial del mundo carezca de sistemas de medición de sus volúmenes comerciales fiables y modélicos.

Que al libro sí le afecta la crisis llevamos diciéndolo desde Paradigma bastante tiempo; pues bien, ahora parece que ya se reconoce abiertamente la situación «catastrófica», algo que era un hecho incuestionable hace meses pero que fue negado sistemáticamente. No alcanzamos a entender el por qué.

La feria, si es que alcanza un buen tono, será un buen paliativo para un enfermo que da muestras de fallos multiorgánicos severos, pero desde luego no será el bálsamo de fierabrás. Es cierto que en el mundo del libro se detecta una situación que denominamos «ciclos de consumo», y la feria del libro de Madrid, como Sant Jordi en Barcelona, son ejemplos de ello. Pero fiar la recuperación del sector a la dinámica y casuística de la actual edición de la feria parece cuando menos francamente aventurero. Un paseo por la misma nos hace ver la similitud del comportamiento con otras áreas de consumo.

Menos volumen de compras en ejemplares y compra media más baja. Y esto es indicativo de una contracción severa del consumo.

Vamos, que mucho miranda y poca bolsa, de libros, que no de pipas.

En la mesa, Joaquín Rodríguez, Antonio Mª de Ávila, Manuel Gil, Silvano Gozzer y Martín Gómez

En la pasada Feria del Libro de Sevilla, en el marco de las II Jornadas Los Futuros del Libro, Paradigma Libro participó en dos mesas redondas dedicadas a las Nuevas formas de comunicación y promoción en el sector del libro, y a los Nuevos formatos, nuevas formas de comercialización, respectivamente. Ambas mesas se desarrollaron en forma de análisis y debate, bastante dinámico, en torno a los sendos proyectos presentados con anterioridad por parte de empresas libreras o editoriales. Con esto, el responsable de las Jornadas, Javier López Yáñez, director de la FLS, ha logrado introducir un elemento disruptivo novedoso en la edición de este año, lo que ha eliminado el tradicional modelo de conferencia magistral, propiciando animados debates entre los ponentes y parte del público.

Sobre la primera mesa, Nuevas formas de comunicación y promoción en el sector del libro, recomendamos la lectura de los análisis y comentarios realizados ya por Anatomía de la Edición y, sobre todo, El ojo fisgón; por nuestra parte, podemos destacar algunas de las ideas que se manejaron:

En la mesa, Manuel Pedraz, Javier Celaya, Chema García y Javier Jiménez

-Los canales de prescripción tradicional (periódicos y librerías) han perdido su hegemonía, cediendo el protagonismo a la blogosfera. Las redes son constante conversación, y hablan de libros y lecturas, en un tono desenfadado y coloquial.

-Ahora bien, las redes son alérgicas a toda argucia comercial, están saturadas de la información volcada por los propios editores y, en cambio, premian prioritariamente el intercambio de experiencias.

-Las redes las habitan personas, no empresas: Los editores y libreros pueden utilizar las redes sociales para promocionar sus libros siempre y cuando abandonen el lenguaje comercial y se adapten a las nuevas maneras de relacionarse los lectores. Lo cual les exigirá saber escuchar.

-Redes hay muchas, cada una exige su propio perfil y estrategia, su propio lenguaje y el ajuste de recursos proporcionados. El editor deberá valorar el peso específico de cada una de ellas en la planificación de sus promociones, en función del retorno que le genere cada una de ellas.

-El fenómeno fan está reforzando las experiencias de comunidad en torno a ciertos lanzamientos mass media (habitualmente best-sellers), multiplicando el efecto del apoyo cruzado del marketing on line sobre el canal de ventas.

-Las editoriales independientes deberán, en cambio, buscar el apoyo de sus autores para potenciar la visibilidad virtual de sus libros, en busca, fundamentalmente, de la notoriedad de marca.

 Sobre la segunda mesa, Nuevos formatos, nuevas formas de comercialización, también es interesante contrastar las reflexiones que Anatomía de la Edición y El ojo fisgón han volcado en sus respectivas crónicas. Por nuestra parte, quisiéramos destacar tres temas que nos parecen importantes:

 -Ante el laberinto digital, vivimos un momento apasionantemente incierto con las miras puestas en un futuro cada vez más desconocido. El retorno de la inversión en nuevos formatos es manifiestamente incierto, y la digitalización bien hecha es cara.

-Las redes sociales no son mercados, sino audiencias, entornos relacionales que hay que saber interpretar y donde el editor debe buscar, eminentemente, la notoriedad de su marca, en coordinación con el mantenimiento de las relaciones con el canal tradicional de comercialización, las librerías.

-El objetivo de cada nueva iniciativa, bien formato, bien línea de negocio, no se nos ha de olvidar que se fundamenta en la consecución de un beneficio.

-El desarrollo empresarial de nuevos formatos ha de integrarse en una estrategia meta-marketing, como apoyo cruzado a las diversas estrategias de marketing push-pull del libro en formato papel.

-Aunque el modelo “descarga” es el que prioritariamente parece estar adoptando el sector editorial español, a primera vista el modelo “nube” parece ser el destinado a ofrecer mejores garantías a los editores, superando las experiencias frustrantes que el DRM ofrece a los usuarios.

Un verdadero acierto, y como cierre de las Jornadas, ha sido la Mesa de conclusiones que, a iniciativa de su director, abordó, en forma de debate, y con los participantes más asiduos a las Jornadas, la elaboración de algunas conclusiones provisionales que formarán parte de un borrador inicial que se presentará oficialmente en la próxima Feria del Libro de Madrid, con la asistencia de la Subdirectora General del Libro. Dicho borrador puede convertirse en el germen de un debate más abierto, inter y extra sectorial, que permitirá posiblemente abordar los futuros del libro con una óptica más rica y plural.

 Estas II Jornadas Los Futuros del Libro han demostrado una vez más la necesidad de que los distintos actores del sector editorial se reúnan con asiduidad en espacios de reflexión neutrales, que fomenten debates creativos, donde contrastar sus puntos de vista con otros actores, como bibliotecarios, blogueros, expertos y lectores, en busca de la puesta en marcha de proyectos concretos interdisciplinares. Cada vez más, el discurso de plañideras de editores y libreros debe dejar paso a un diálogo fructífero intersectorial, abierto al contacto dinámico con las Administraciones, y condenado sin remedio a hacerse más transparente y receptivo a las demandas reales del público lector.

 Nuestra enhorabuena y agradecimiento a Javier López Yáñez y a todo el equipo de la FLS.

Los editores consideran "muy grave" el descenso de categoría de la BNE

En una muestra más de su desapego por la Cultura y el mundo del libro en general, el Gobierno acaba de anunciar la supresión de la Dirección General de la Biblioteca Nacional, que quedará relegada a simple Subdirección General. (ver 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 …)

 Con esta medida este Gobierno confirma una vez más su falta de una política cultural de alto nivel, una carencia absoluta de un Plan Estratégico para el sector del libro y la Cultura, y una escasez de miras hacia los futuros del libro, donde la red de bibliotecas, y la Biblioteca Nacional a la cabeza, están desempeñando un papel fundamental.

 Los futuros del libro y del sector en general pasan obligatoriamente por tomar en serio a una de las industrias culturales más potentes del país, un mundo, el del libro y la cultura, que se está abriendo poco a poco a las nuevas tecnologías, que tiene una presencia constante y muy potente en las redes sociales, donde la propia Biblioteca Nacional ha ejercido un liderazgo manifiesto, con una red virtual de miles de amigos y con iniciativas culturales que reconcilian lo analógico y lo virtual. En Facebook ya se ha creado el grupo «Solidaridad con la Biblioteca Nacional» en respuesta a la medida del Gobierno, que en apenas unas horas ha ganado cientos de amigos y se ha visto enrriquecido con jugosos comentarios y muestras de apoyo a la institución que de momento sigue dirigiendo Milagros del Corral.

 La gravedad de la noticia ha impactado al sector del libro. Las declaraciones de Antonio María de Ávila, de la FGEE nos parecen lo suficientemente oportunas y acertadas, así como reflejo del sentir de todos los defensores de la cultura de este país, como para reproducirlas a continuación:

 (EFE).- El director ejecutivo de la Federación de Gremios de Editores de España, Antonio María Ávila, consideró hoy «muy grave» la decisión de suprimir la Dirección General de la Biblioteca Nacional de España y lo atribuyó a que el Gobierno «no entiende la trascendencia y la importancia de esta institución».

 «Quien ha tomado la decisión desde la Moncloa no tiene la más pajolera idea de lo que significa la Biblioteca Nacional en la cultura española ni la potencialidad de crecimiento que tiene», le dijo a Efe Ávila, que no se cansó de recordar que la BNE «es la cuarta o quinta del mundo».

 Ávila comprende que, ante la crisis, el Gobierno tenga que reducir gastos y que eso conlleve «la supresión de determinados departamentos en el sector público, que en España ha crecido mucho en los últimos años», pero que el recorte afecte a la Biblioteca Nacional «es muy grave».

 Esta decisión del Gobierno «es toda una declaración de política cultural, pero para lo malo», señaló el alto cargo de la FGEE.

 «Hay montones de direcciones generales en la Administración perfectamente prescindibles, pero nunca un organismo autónomo como la Biblioteca, que tiene mil y pico personas empleadas» y cuyos fondos constituyen «un verdadero tesoro».

Ávila cree que, si se contratara a una compañía de seguros para asegurar lo que hay en la Biblioteca Nacional, se comprobaría que sus fondos «pueden tener tanto o casi el mismo valor que los del Museo del Prado». «Después del Prado no hay otra institución en España con más tesoros».

 La Biblioteca es «importantísima para nuestra cultura, y lo que había que hacer es potenciarla, porque eso sí que puede atraer el famoso turismo cultural», añadió el director ejecutivo de la Federación, que recientemente suscribió un acuerdo con la BNE para poner en marcha el proyecto ENCLAVE al que se han sumado ya unas 200 editoriales.

 Este proyecto permite consultar a través de la Biblioteca Digital Hispánica (BDH), y comprar luego por vía digital 1.300 obras sujetas a derechos de autor, una cifra que antes del próximo verano se verá incrementada con otros 1.500 libros.”

Por su parte, la reacción de Milagros del Corral no se ha hecho esperar. En la Carta que la directora de la Biblioteca Nacional ha escrito a sus compañeros, del Corral no sólo ha expresado y compartido su tristeza y pesar, sino que ha sido muy clara en su crítica, con argumentos, a la decisión manifiestamente precipitada, frívola y estúpida del Ministerio:

“Considerando que la cultura poco importa, las bibliotecas menos, que el supuesto ahorro no existe de hecho, y que la decisión, adoptada deprisa y corriendo y sin ni siquiera alertar a la presidenta de nuestro Patronato, debió basarse en la consideración de que suprimir la BNE tendría escasa repercusión y menor coste político que el cualquier otra alternativa, estimo enormemente injusto que este hecho se produzca tras casi 20 años de autonomía de decisión y en vísperas del Tricentenario de la BNE”

Peor no se puede hacer.

El mercado pide sexo y los editores le dan amor

Casi dos años diciendo que todo va bien, que el mundo del libro aguanta bien la crisis, que el libro es un producto refugio, y ahora se descuelgan con esto: «la piratería digital ocasiona unas pérdidas de 150 millones de euros al mundo del libro, superando ya a la fotocopia ilegal, que ronda los 100 millones». Se comenzó negando la evidencia y ahora se lanza un globo sonda de indudables efectos colaterales. La industria editorial y sus estructuras directivas están abiertamente preocupadas por la piratería, cosa bastante razonable, desde luego, y que requiere, en tiempo y forma, abordar un bien armado programa de sensibilización social sobre la importancia de la propiedad intelectual, por un lado, y de educación en el consumo responsable, por otro lado, y, en definitiva, sobre la importante labor de la industria editorial en la sociedad, sin lugar a dudas.

 Quizá el problema está en un error de la argumentación: primero, señores, asumamos que el sector está en crisis desde hace tiempo, como el resto de sectores del consumo del país en este entorno de crisis económico-financiera y social. Por otro lado, asumamos también todos que se ha producido una recesión del consumo, lo que afecta especialmente a la compra de libros, una de las últimas opciones de ocio en el carrito de la compra de los españoles, que dedican por cabeza apenas 28 euros por año a la compra de libros no de texto.

 Además, en una sociedad de consumo que está premiando, «porque yo no soy tonto», la línea blanca y los descuentos, y donde el low cost se ha impuesto como una filosofía de vida, la sensibilidad al precio de los libros se ha disparado significativamente en los últimos meses, más aún, cuando el peatón de la calle no sabe o se le ha olvidado que el precio de los libros en España es fijo: pues miren ustedes, no, porque al señor Peláez le sale más rentable encontrar el libro que necesita en el centro comercial, donde de hecho tiene que ir por narices el sábado con la familia para hacer la compra de la semana, que bajarse al centro a comprarlo en una librería independiente en una zona imposible de aparcar. Coste por servicio y oportunidad, vamos.

 Y llegamos al laberinto digital: un mercado, para el mundo editorial, que está aún por justificar su existencia, pero un entorno real y virtual que para los usuarios ya es un lugar hasta familiar, un medio nativo, donde muchos usuarios ya están familiarizados, desde la filosofía del compartir, con las licencias Creative Commons, y con la disponibilidad, legal o ilegal, de contenidos, algunos de ellos de calidad. Mientras los editores se deciden por invertir o no en lo digital, por un aliado tecnológico o por otro, por un tipo de plataforma o por otra, por un e-Reader o por un iPad, el público utiliza frecuentemente contenidos digitales premiando soportes convergentes, con tecnología táctil, y multifuncionales.

 Volviendo a las declaraciones de los editores, hubiera sido prudente que las mismas estuviesen respaldadas por un aval, un estudio empírico riguroso y con una metodología contrastada. La noticia de los datos de volumen de negocio que se han dejado de ingresar es, de esta manera, poco oportuna. El informe debería haber ido por delante de una declaración de este tipo. ¿Se trata de comercio interior, exterior, de productos puramente digitales? El informe debería haber precedido cualquier declaración. ¿Es casual que la noticia generase en pocas horas más de 140 comentarios en los portales tanto del diario El País como en El Mundo? Evidentemente no, la sensibilidad social sobre estos temas es enorme, y la percepción de los prosumidores de la Red, aquellos que están participando activamente en la lectura, divulgación y promoción de los contenidos de los editores, es muy distinta a la manifestada por los representantes de los editores. Demandas y sensibilidad sociales frente a estadísticas y censura. El mercado quiere sexo libre y el sector le habla de amor.

 Estas declaraciones pueden tener un daño colateral que no sabemos si los editores se han parado a valorar: la imagen que el sector proyecta es manifiestamente negativa, punitiva, censora, por muchas argumentaciones y justificaciones que se aporten. Desde nuestro punto de vista la FGEE debería articular un discurso de otro corte, de otro perfil:

 -de tipo cultural,

-preocupado por la crisis,

-solidario con el escaso poder adquisitivo de los jóvenes,

-preocupado por el alto índice de paro, que también afecta a este sector, que se ve obligado al autoempleo o condenado al subempleo, particularmente preocupante esto en el caso de correctores, maquetadotes, traductores…,

-ocupado en generar una transición digital que ponga en el mercado miles de ebooks, de calidad,

-ocupado también en ofrecer una política de precios razonables y racionales a los ebooks, a un precio justo, no de saldo: para eso hay que educar a la gente, no aliarse con los productores de electrónica de consumo y lanzarse a vender contenidos a 2 euros, lo que sólo beneficia a los vendedores de cacharrería y perjudica directamente la percepción del precio y aprecio real de los libros,

-atareado en rediseñar un escenario donde se otorgue un papel a las librerías,

-ocupado en diseñar una estrategia digital global para toda la cadena de valor del libro, etcétera.

El discurso (y sus connotaciones) con el que los editores están apareciendo en los medios es manifiestamente negativo: el editor aparece como un mercachifle y un empresario en defensa de su negocio, como un mercader de vanos prodigios. Se empieza por criminalizar y se acaba por hundir el chiringuito. En este punto la música es el ejemplo a no seguir.

Editores y autores hacen frente común ante la guerra de la cacharrería digital

 CEDRO ha organizado una Jornada informativa sobre los derechos de autor en relación con el libro electrónico y el papel de CEDRO en el ámbito digital. Presidida y moderada por Juan Mollá, presidente de CEDRO, la tarde en Casa de América contó con dos mesas redondas en torno a «el libro electrónico y los derechos de edición digital», y una ponencia de clausura a cargo de Magdalena Vinent, directora general de CEDRO. Un resumen de titular para esta jornada podría ser el que utilizó Antoni Comas, presidente del GEC, cuando planteó abiertamente que el problema de lo relacionado con el entorno digital es que «no se sabe cuál es el problema»: ¿qué formatos? ¿qué soportes? ¿qué derechos? ¿qué precios? Y sobre todo ¿qué negocio? La transición digital se está complicando para editores, autores y traductores, entre otras cosas porque, como bien apuntó Antonio Gómez Rufo, «especulamos desde la indigencia». Lo que se pudo percibir en todas las ponencias y debates es que hay una clara conciencia sectorial de que la única manera de afrontar esta transición digital es colectivamente, llegando a acuerdos y convenios, en busca del apoyo mutuo. El «enemigo común es mundial, global, transnacional, virtual pero muy real», matizó Gómez Rufo.

La primera mesa tuvo intervenciones muy interesantes. Fernando Carbajo, profesor de Derecho Mercantil de la Universidad de Salamanca, apuntó que estamos ante un cambio de paradigma, donde el modelo ya no es la venta sino la descarga y el contrato de licencias. «La Red todo lo diluye y en ella sólo los grandes permanecen», afirmó rotundamente. Para la pequeña y mediana edición recomendó la agregación, y a los editores en general les vaticinó que deberán hacer cesiones amplias y generosas de derechos.

Antonio Gómez Rufo, presidente de la Comisión de Nuevas Tecnologías de ACE, se mostró muy preocupado por el »imperio tecnológico», y abogó por trabajar juntos en el sector del libro para hacer frente al enemigo común ante el «apagón analógico» que se avecina.

Menos pesimista se mostró Antonio Mª de Ávila, director ejecutivo de la FGEE, quien afirmó que «no hay que tenerle miedo ni al miedo». Internet y el entorno digital son «una nueva oportunidad de negocio» para el sector, que a día de hoy está financiando el papel. Lo digital no es barato, frente a las opiniones infundadas de muchos, aunque reconoce que la industria digitalizadota española es a día de hoy «poco competente y profesional». Concluyó recordando a la sala que «aún no hay demanda» para lo digital, y que el negocio no está ni en la cacharrería ni en los formatos, sino en el tráfico, de tal forma que posiblemente el escenario digital posicione como problema crítico no el precio del ebook, sino la tarifa por tráfico de información.

La segunda mesa, quizá menos animada que la primera, contó con la intervención de Montserrat Conill, presidenta de ACEC, quien vio con buenos ojos los porcentajes ofertados a los autores por plataformas digitales como Bubok. Habría que recordarle a los autores, de nuevo, que digitalizar no es barato, que los famosos costes que lo digital parece estar reduciendo con la desmaterialización del proceso de producción del libro no son tales, puesto que la digitalización ha traído nuevos costes con los que el editor no contaba hasta ahora. Y que el 80% de una micra sigue siendo una micra: aquí no hay negocio, de momento.

Guillem-Jordi Graells, presidente de AELC, en defensa de los autores en lengua catalana, manifestó que aunque el «punto de partida», el autor, y el «punto de llegada», el lector, siguen siendo los mismos, la cadena de valor del libro ya se ha transformado en el entorno digital. Reconoce que el nuevo modelo de negocio está por definir, pero aboga por soluciones abiertas en busca de un modelo estable de contrato, con clausulas de revisión según evolucione el negocio en los próximos años. El tema de la horquilla de precios denota, según Graells, falta de claridad del negocio. En nuestra opinión, no se trata de «falta de claridad», sino falta de una planificación estratégica que denota un grave error por parte de los editores.

Finalmente, Antonio Comas subrayó que no estamos ante una ruptura, sino ante una transición digital que habrá que abordar mediante estrategias de ensayo y error, asumiendo algún riesgo pero con el convencimiento de que lo analógico y lo digital van a convivir durante años. Definitivamente, Comas considera que la clave de todo está en apostar por una digitalización de calidad, al margen de cuál vaya a ser el soporte o el formato que triunfe definitivamente. Compartimos la opinión del señor Comas: el desafío de los editores es la apuesta por la calidad, independientemente de quién gane en la guerra de los chatarreros.

 Clausuró la jornada Magdalena Vinent, aportando un dato escalofriante: el reparto de CEDRO va a disminuir en 2010 un 40%. 

En definitiva: una nueva ocasión, propiciada por CEDRO, en la que editores, escritores y traductores hemos podido sentarnos a reflexionar sobre la importancia de abordar juntos la transición digital, desvelando que en estas aguas de contenidos líquidos hay mucho tiburón intentando sacar tajada de un banquete cada vez más pequeño.

PD: Se nos olvidaba, el tema de los chamarileros: la Jornada contó con la presencia de un vendedor de lectores digitales. Visto lo visto, entendamos el interés de estos cacharreros por meter prisa al sector editorial; los tiempos a la hora de abordar esta transición son muy distintos para los editores, por un lado, y para los fabricantes y vendedores de electrónica de consumo: las Navidades han pasado y los editores no tienen que hacer frente a la venta a cuchillo de cacharrería digital (obsoleta ya a estas alturas) para recuperar una inversión cada vez más incierta. A la poca venta de cacharrería se añade la escasa venta de libros electrónicos, cuya calidad deja bastante que desear, la proliferación de contenido gratuito descargable y el inevitable aumento de la piratería, que no sabemos a quién beneficia más: si al cliente final, que está recibiendo contenidos de mala calidad en una horquilla de precios delirante, o a los fabricantes de cacharrería, a los que el libro y la lectura les importa tres pimientos con tal de vender su quincalla…

Último número de la Revista Renacimiento

Hace unos días leíamos la noticia de la supresión de las subvenciones directas a la producción editorial por parte de la Junta de Andalucía (algo más de 1 millón de euros en 2009). Parece ser que los editores recibieron la noticia inicialmente con inquietud y posteriormente con indignación. Desde la Junta se argumenta que «se quiere impulsar un modelo de producción editorial distinto y espera que el sector saque enseñanzas de la crisis», y aunque entiende que «los cambios generan preocupaciones» pide seriedad y valentía. La cultura de la subvención por la subvención se ha acabado, advierten desde la Consejería de Cultura.

No nos cabe duda de que la crisis profunda que estamos atravesando está operando como detonador de decisiones que se deberían haber abordado hace tiempo. Las cuentas públicas no están para alegrías. La subvención a la producción editorial, tal y como estaba planteada en este país, era manifiestamente indefendible. No es razonable el modelo que durante mucho tiempo ha estado implantado. Se puede entender que se subvencione un determinado producto editorial que, debido a su importancia en el patrimonio editorial español, a su complejidad de edición, a los altísimos costes de traducción, sea imprescindible que figure en el acervo cultural del país. Pero de aquí a subvencionar un porcentaje elevado de todo lo que se edita media un abismo. Y con un agravante colateral, esa subvención directa a la producción editorial ataca la línea de flotación del tejido de librerías.

Si el Ministerio de Cultura y las Autonomías se plantean como un tema estratégico la producción del libro y su comercialización exterior es evidente que se deberá cambiar el esquema y la articulación de las subvenciones. Se puede subvencionar la presencia en ferias nacionales e internacionales de los editores, se puede ayudar al sector mediante préstamos reembolsables a bajo o nulo interés, se puede favorecer la digitalización y la formación de un distribuidor de activos digitales nacional, se puede apoyar la formación de canales de tv dedicados al libro, el asociacionismo y la formación de proyectos agrupados de editores y libreros de cara a Internet, pero de lo que no cabe duda es que la mejor subvención que el sector debe reclamar es una política muy agresiva de compras y dotaciones para las bibliotecas públicas. Esto sí que favorece al conjunto y no sólo a una de las partes. Compras canalizadas –con transparencia- a través de las librerías favorecen tanto a la distribución como al punto de venta, es decir, al fortalecimiento y solidez del conjunto.

 El que el sector editorial andaluz, madrileño, vasco o extremeño sea potente no puede basarse de ninguna de las maneras en subvencionar la producción, sino en la articulación de un conjunto de medidas que vaya en la línea de desarrollar empresas competitivas y de fuerte músculo financiero y empresarial. La cultura del libro ni es un negocio de altos beneficios ni de cultura mediática profunda, esto es evidente, por lo que parece razonable que el apoyo institucional debe continuar, pero en un sentido y con unas líneas estratégicas completamente diferentes. La cuenta de resultados de una editorial no puede depender primordialmente de las ayudas a la producción que puedan salir del Estado y de las Administraciones públicas. Aún así, el Estado y las administraciones deben seguir apoyando, pero bajo un prisma operacional completamente diferente.

 La cultura de la subvención debe ser redefinida en profundidad, y el objetivo de una subvención debe pasar por dos líneas esenciales: subvencionar algo que sea imprescindible que figure en un acervo cultural de un país o de una comunidad, y desarrollar empresas potentes y competitivas. Un vistazo al modelo francés de subvenciones no nos haría mal.

 Por cierto, desde los aledaños a la Dirección General del Libro ya se lanzan globos sonda respecto al descenso radical de ayudas a la edición para el ejercicio próximo. Aquellos editores que editaban 5 o 6 libros al año y le subvencionaban 2 o 3 pondrán el grito en el cielo. Independientemente de la crisis, la cultura de la subvención por la subvención debe desaparecer y dar paso a un estudio mucho más sosegado y hábil de un modelo de apoyo más razonable. Reiteramos, la mejor ayuda debe ser una política de adquisiciones para bibliotecas públicas de gran envergadura, canalizadas a todo lo largo del canal de distribución-librerías, buscando el construir una arquitectura empresarial de empresas competitivas sólidas.

Qué ley económica determina este extremo. Algunos gurús comienzan hablando de los costes y de cómo el ebook propicia la brutal reducción de los mismos y hasta su eliminación. Pero ¿a qué costes se refieren? ¿A los costes directos, a los indirectos, a los fijos, a los variables? En definitiva ¿de qué hablamos cuando hablamos del precio de los ebooks? ¿De qué hablamos cuando hablamos de costes? Vayamos por partes.

El coste de producir información, para cualquiera que no viva en la Galaxia Ganímedes, o en el mundo de la «Bruja Avería», es caro y, en numerosos casos, muy caro, y con un retorno de inversión –ROI- en muchas ocasiones muy diferido en el tiempo y escaso. Desde el momento en que una editorial contrata un libro hasta el momento en que tiene listo un pdf, el coste es el mismo, ya lances un fichero descargable o procedas a enviarlo a imprenta. Veamos, eliminandos los posibles adelantos sobre los derechos de autor, qué gastos son estos:

Traducción

Maquetación

Corrección ortotipográfica

Diseño de Portada (para ebook o papel)

(Hasta ahora todo este coste es indiferente de si editas para un soporte u otro).

Fichero ePub con metadatos y enlaces futuros para sistemas de hipertexto 3.0.

Si lanzas en soporte ebook deberás abonar un royalti al proveedor de formato y protección.

Distribución. Analicemos el siguiente escandallo (versión PowerPoint aquí). Si vendes a través de una plataforma directamente al usuario podemos discutir el porcentaje (se está pidiendo el 50%, pero el editor sensato no ofrecerá más allá del 20 o 25%, es obvio que estamos hablando de un proceso de software que acabará siendo un comodity). Si la plataforma decide vender a través de una librería, es de ley que habrá que comisionarla, luego habrá de darle otro 20 o 25% -o más-, ya veremos.

Pues bien, hasta el momento el único coste que hemos eliminado es el de producción –papel-, que en el fondo, en el escandallo de precios de un libro, es casi marginal, pues viene a ser en torno al 3%-5% del pvp de un libro físico. Alguien dirá que también eliminaremos el coste de ubicación y almacenaje. Cierto, pero esto en numerosas editoriales se imputa y devenga por la cuenta de gastos generales. Casi nadie imputa el almacenaje a cada libro que edita, sino que divide el total de costes de almacén y total de lo que tiene almacenado. No es un coste central ni crítico. En torno a 7-9 euros palet al mes (y en un palet se almacenan unos 500-600 libros. Pero bueno, es cierto que este coste se eliminaría.

Y ahora aparecen los costes indirectos para cubrir los gastos de estructura editorial y de administración, que no son pocos. Tenemos también los costes de promoción y marketing, que se pueden imputar a un producto concreto o una estructura de gastos más generales. En el caso del producto ebook serán elevados, pues en un proceso de añadir valor habrá que pensar en una fuerte inversión en visibilidad y captación de atención, a través de portales, redes y microblogging, junto a determinados elementos de trade marketing hacia el canal de distribución. En un mundo saturado de información, la marca editorial deberá realizar importantes esfuerzos inversores para lograr que la ésta tenga valor para el usuario, en la medida en que garantice la máxima calidad de los contenidos ofertados.

 Entonces ¿qué precio debería tener el ebook, si no son tales las reducciones brutales de costes para el editor? Planteemos la cosa desde el punto de vista más correcto, que en el marketing 2.0 es el del cliente: ¿Cuánto vale la información? Lo que el cliente está dispuesto a pagar por ella. Después de todo lo dicho, respecto al precio de venta de un ebook, nuestra opinión es la siguiente: el editor debe poner un precio al ebook muy similar a la edición en papel, algo menor, pero muy ligeramente, sobre todo desde el momento en que el mercado del ebook es mínimo y emergente, mientras se mantengan dos cadenas de valor y se esté pendiente de sustentar y apoyar al olvidado y desasistido canal de librerías.

 Cuando vemos editores que están poniendo precios de 3 euros a sus ebooks nos da un ataque de ansiedad. En economía, bajar precios es muy fácil, subir no lo es tanto. Si acostumbras al cliente a descargar ebooks de un sello editorial a 3 euros, cuando le pidas 15 por un producto similar del mismo sello es muy probable que se niegue en redondo a comprarlo, y te tome por un timador o un trilero. Has modelado la percepción de valor hasta un extremo que no tiene vuelta a atrás posible sin un coste de fricción. Y la información debe tomar como medida de su monetarización el valor que aporta.

 En resumen y esquemáticamente: 

 
1. El precio del ebook lo debe decidir únicamente el editor. El mundo editorial debe negarse en redondo a la imposición de precios por parte de plataformas que aspiran al monopolio. Caso Amazon y su kindle. El dueño del contenido debe fijar el precio del producto. Otro problema es si lo que debe fijar es el precio de compra o el de venta. 

 

2. Los márgenes de bajada de precio de los ebooks son y van a ser mucho más estrechos de lo que ciertos gurús se empeñan en asegurar. 

 

3. Si no se quiere erosionar, contaminar y prostituir el mercado, el contenido debe tener un precio justo, en el sentido de que la información debe tener un retorno razonable y producir una plusvalía, es decir, cumplir la máxima de la esencia del capital. 

 

4. El precio fijo de un producto de ocio y puramente comercial como es el libro carece de sentido en el mundo de Internet. 

 

5. El editor debe comenzar a pensar en ceder el producto –marcar un precio- con un precio de cesión único –fijo- y luego el punto de venta, sea el que sea, aplicar una política de precio libre. Estos precios únicos de cesión deberán ser refrendados por un acuerdo de buenas prácticas entre los agentes intervinientes del sector. Se debería vender al mismo precio de cesión a una gran cadena o una librería independiente, de forma que se pueda competir en igualdad de condiciones. 

 

6. Lo razonable, después de analizar la estructura de costes y el escandallo de precios posibles es que el ebook salga al mercado con un precio ligeramente inferior a la edición el papel, pero sólo ligeramente. 

Una reflexión más, ahora sobre cómo remunerar los derechos de autor. ¿Deben aumentar? Es probable. ¿Hasta dónde? Podemos hacer una hipótesis. Obviamente habrá que segmentar los derechos en función de soportes, formatos, o sistemas de precios. No puede ser igual la retribución en un sistema de precios fijos que en uno libre, y en función de quién vende, si es directamente el editor, un porcentaje más elevado que si vende un canal largo de distribución. Al menos nosotros pensamos que será lo más razonable. ¿Como porcentaje de un pvp o por venta neta? Si pensamos en sistemas de precios dinámicos para el cliente final, es decir, libres a partir de un precio único de cesión, habrá que estudiar nuevos escandallos de remuneración al autor. Y otro tema importante, habrá autores que comiencen a pedir la combinación de copyright con licencias «creative commons» para determinados soportes. En suma, habrá que definir la retribución mediante una ardua negociación que beneficie a ambas partes, autor y editor. 

En cualquier caso hay que empezar a pedir seriedad y rigor a los que escriben sobre estos temas. No pueden pasar por expertos una colección de sujetos que lo único que hacen es confundir y contaminar el mercado con argumentaciones exentas de la más mínima credibilidad. El mercado del ebook no puede ser un mercado de chuches ni de todo a cien.

 Nuestra reflexión final lanza el siguiente reto: Los editores han de tomar las riendas de su imagen pública y exigir a sus departamentos de comunicación, sobre todo desde la FGEE, que con campañas bien hechas, expliquen a la ciudadanía algunos de estos temas, porque la figura del editor cada vez está más resentida y socialmente mal vista. En uno de los últimos programas de un popular concurso televisivo de palabras, en horario de máxima audiencia, uno de los participantes tenía que adivinar a qué profesión se refería la siguiente definición: «Dícese del que se compra un Mercedes a costa de los autores». Sí, la respuesta correcta era: «editor». Los que conocen bien este sector saben perfectamente que este negocio, como el de las librerías, es «del céntimo», y si seguimos en este plan con los precios del ebook, aquí no va a haber ni para chuches.

Gancho izquierdo al eReader

Han pasado las Navidades de 2009 y la tan anunciada eclosión de las ventas de eReaders y ebooks no sólo no se ha producido sino que muchos gurús ya han reculado y, ante la contundencia de los hechos, se han precipitado a aventurar que el pico de demanda no se producirá hasta las Navidades de 2010. Viene esto a propósito de un artículo aparecido en el diario El País del 31 de diciembre, titulado «El libro digital gana el primer asalto». Si el artículo lo hubiésemos escrito nosotros lo hubiéramos titulado antes al contrario: «El libro digital pierde por KO técnico en el segundo asalto». Es más, nuestro subtítulo hubiera precisado: «un gancho de izquierda del campeón al hígado del aspirante lo puso en la lona».

El resultado real del combate ha dejado la credibilidad de los gurús a la altura del betún; pero lo más preocupante, ha dejado en la estacada a las empresas productoras de electrónica de consumo que habían hecho importantes inversiones animadas con las expectativas de la «operación Santa Claus», por no hablar de los editores que pusieron sus esperanzas de recuperar a corto sus inversiones en digitalización. Los hechos han confirmado que a corto nada, que la eclosión de este mercado aún está bastante lejos de emerger con la velocidad de crucero necesaria para comenzar a pensar que tenemos un mercado al que satisfacer necesidades de forma imperiosa. Y es que hasta los gurús se equivocan, porque no son divinos, sino humanos. Ciertos vaticinios empiezan a parecerse a la candidatura de Madrid Olímpica.

Texturas 10

Otro tema es quizá si nos deberíamos plantear si el eReader ha muerto antes de nacer, algo que desarrollamos con más detalle en el artículo aparecido en el último número, 10, de la revista Texturas. Parece razonable pensar en que es necesaria una transición ordenada, cautelosa y responsable hacia lo digital, libre de presiones de industrias colaterales al libro, y de  premuras, prisas y velocidades match 5 de ciertas empresas, que han realizado inversiones en muchos casos ciertamente aventureras, pretenden imponer. ¿Quién debe liderar esta transición? Sin ninguna duda la FGEE –Federación de Gremios de Editores de España-, o desde luego un lobby de editores (grandes, medianos, pequeños, aquí el tamaño no importa) que deben diseñar una hoja de ruta de la transición digital. La idea de esta hoja de ruta ya nos la planteábamos en la entrada “La alquimia de las espectativas“, allá por septiembre de 2009.

No cabe duda de que parece imprescindible comenzar a producir «en digital», para lo que se hace necesario invertir en la conversión de los ficheros pdf de imprenta hacia xml y preparar los formatos ePub y Mobypocket correspondientes; proceso que, realizado con una cierta visión de futuro no es barato, sobre todo si te planteas un etiquetado serio de los fondos editoriales, de manera que, en un futuro cercano y a través de sistemas hipertexto 3.0, puedan enlazar unos libros con otros.

Desde nuestro punto de vista se hace imprescindible un acuerdo nacional del sector para poner en marcha una única plataforma de distribución de activos digitales. Esta plataforma, debe constituir un repositorio que aglutine y centralice todo el patrimonio editorial español, y pueda constituir una opción alternativa al escaneado de fondos de Google. A esta plataforma se engancharían todas las librerías off y online que lo desearan, incluso las plataformas de venta que han surgido en los últimos meses,  moviendo el eje de gravedad de la competencia hacia la fidelización y  la retención del cliente.

Otro tema pendiente de resolver: ¿Y la competencia vía precio? Por más vueltas que se le quiera dar al tema,  el precio fijo carece de sentido en el mundo digital. Desde nuestro punto de vista, se impone un precio fijo de cesión al punto de venta, y una libertad de precios absoluta por parte del punto de venta. En cuanto a los ingredientes para montar esta plataforma, el sector ya está más que preparado: dispone Dilve, Zona Libros, e incluso Cegal en Red. Con esos mimbres se puede hacer un buen cesto. Sólo hace falta sentar a las partes implicadas y liderar el proyecto.