El seminario, al que se accede por invitación, ha recibido un nivel de demanda de asistencia ciertamente enorme, no sólo porque el tema promete, sino porque la situación de este tipo de edición es realmente complicada.

De fondo, con ocasión de esta excepcional convocatoria de ARCE, la reflexión es otra: las propias estructuras de representación gremiales no están dando la cobertura necesaria para entablar y reunir, en espacios críticos de reflexión, diferentes sensibilidades editoriales.

Por lo que conocemos, hay tres temas sobre los que se intentará obtener una respuesta:

1. La etiqueta-paraguas «edición cultural» ¿permite un reagrupamiento de un tipo singular de edición en España, de manera que a partir de un aumento de tamaño-musculatura de la oferta se pueda ganar en expectativas de acceso al mercado?
2. ¿Existen espacios de visibilidad física para este tipo de edición? o ¿hay que establecer nuevas arquitecturas estratégicas más profundas y sólidas como única forma de ganar visibilidad, notoriedad y masa crítica?
3. ¿Es la transición digital el elemento crítico clave para abordar una visibilidad consecuente de este tipo de edición? o ¿es la visibilidad física con el apoyo cruzado de la visibilidad virtual el mix ganador?

Uno de los hechos diferenciales de este seminario es la presencia transversal de diferentes agentes de la cadena de valor del libro y, por encima de todo, la asistencia de destacados libreros. La importancia de estos agentes en relación a la edición cultural parece sin lugar a dudas fundamental.

Por otro lado, las políticas respecto a la conformación de stocks y visibilidades minoritarias de la edición cultural» que los libreros adopten para los próximos años serán el detonante de más que probables cambios, muy profundos, en la cadena de valor del libro. Si las librerías no abren sus fondos a la edición «marginal» y de «baja rotación», este tipo de edición tendrá que buscar nuevas salidas para visibilizar sus catálogos.

En suma, un seminario que promete y, que sobre el papel, no es más de los mismo.

Visto el asunto, y ante el retraso del lanzamiento de la plataforma Planeta-Random-Santillana, parece demasiado arroz para tan poco pollo. Se despunta no obstante Santillana, que operará con una doble cadena de valor, lo que le otorga una ventaja competitiva sostenible muy seria, al menos a medio y/o largo plazo.

No parece casual que en Alemania, donde los libreros, editores y distribuidores permanecen integrados en un organismo regulador y racionalizador, el Börsenverein, los dos grandes distribuidores de libros físicos, Libri y Koch Neff, se estén volcando paulatinamente en una integración de procesos de distribución de contenidos digitales y analógicos simultáneamente, contando siempre con la librería como partner esencial del proceso.

Pues bien, ¿que está ocurriendo en España con la imprescindible y necesaria evolución y toma de posiciones de la distribución tradicional? ¿Tan difícil es mover ficha e iniciar un proceso de integración y reconversión? Nos consta que alguno de los grandes distribuidores independientes ha tenido contactos con sus colegas alemanes para tomar nota de lo que está ocurriendo allí. Parece que, tras unos primeros contactos con alguna empresa de desarrollos tecnológicos, la distribución tradicional podría abordar en breve un primer diseño de una plataforma digital diseñada para distribuidores.  ¿Está preparando Fande una hoja de ruta para acercar a la distribución tradicional hacia el tema digital? Entendemos que más de una vuelta le deben estar dando al asunto. De todas formas, no se trata de correr, la ventaja no siempre es del pionero, pero tampoco parecer que se ha arrojado la toalla.

Hay una serie de temas que consultando algunas documentaciones de estas plataformas nos mueven a reflexión:

• ¿No se plantea la existencia de plataformas especializadas por áreas temáticas?
• ¿Hay espacio para todas?
• Una vez que una editorial tenga digitalizado con metadatos sus fondos en formato xml e-pub a partir de ayudas públicas, una retribución en torno al 50% en términos generales a cambio prácticamente de un hosting y un proceso automatizado de descarga y un enlace a una plataforma de bancaria de pagos, ¿no parece desmesurado?
• En el caso de los contenidos digitales es probablemente cierto que el coste directo puede ser menor que en la edición analógica, pero ¿qué ocurre con los costes indirectos? Obviamente los ebooks tienen unos costes directos importantes y los indirectos pueden ser similares a la edición en papel. Sobre esta cuestión es muy interesante leer la entrevista a Marcelino Elosua, de LID Editorial, en el Foro Publidisa.
• Estos e-distribuidores ¿van a desarrollar un marketing de producto para cada editor? Si el marketing lo va a tener que hacer el editor, una retribución de semejante envergadura no parece razonable, ya que el proceso puro de descarga es un proceso automatizado de software.
• Por lo que se observa, ya hay numerosos editores que han firmado acuerdos de distribución, obviamente no exclusivos, con dichas plataformas. Si dentro de un tiempo aparecen, como así será, sus propios distribuidores físicos con una plataforma de ebooks, ¿será mantenible la distribución no exclusiva ya cedida? ¿Aceptaría la distribución tradicional compartir con un número indeterminado de plataformas los mismos contenidos? ¿Precipitado? ¿Prematuro? No lo tenemos claro, pero sí parece evidente que los editores que jueguen a analógico y digital tendrán que acabar dándole una vuelta al asunto.

A nuestro modo de ver se hace imprescindible un acuerdo a tres bandas entre editores, libreros y la distribución tradicional. Una plataforma de descargas es un software y, en muy breve espacio de tiempo, los costes de las mismas estarán al alcance de cualquier editor por pequeño que sea.

Una estructuración racional del mercado del ebook implica una plataforma de descarga compartida y unas empresas de servicios de marketing especializadas por áreas temáticas alrededor de la misma. La percepción de valor del cliente final, ya sea un particular o una biblioteca, estará en función de la propuesta de valor del marketing que desarrolle el editor, o una empresa subcontratada, y es únicamente en este punto donde pensamos que la variedad en número y especializaciones sería buenas para los editores.

En resumen, lo importante no serán las plataformas, sino las empresas que sepan guiar al cliente hacia ellas. La pregunta que debe hacerse el editor es ¿qué pueden hacer este tipo de empresas con mis libros en la red? ¿Cómo hacer llegar mis propuestas a targets muy segmentados?, ¿Qué debo hacer para incidir en las redes sociales?

Las plataformas son herramientas, y probablemente acabarán siendo un “commodity”, las agencias de marketing online serán valor puro. El problema no será si el modelo pasa por la descarga o por la nube, sino de qué marketing online estamos hablando. Y parafraseando a Tip y Coll, el próximo día no hablaremos del gobierno, hablaremos del DRM.

Las ventas a Empresas e Instituciones  suponen ya el 8,8%. Este último epígrafe debe ser objeto de reflexión, ya que la evolución de la venta directa sigue subiendo, lo que quiere decir que son ventas que escapan a las librerías.

Veamos la siguiente diapositiva que muestra la evolución:

Otro tema de reflexión es la cifra de devoluciones, que sube 5 puntos. Veamos otra diapositiva:

Una reflexión: Si la cifra de facturación sube pero se venden menos ejemplares, es que estamos subiendo los precios. Y esto, en épocas de crisis donde el cliente busca el low cost frenéticamente es un serio error.

Por lo que respecta a las librerías se observa que han ganado 2,2 puntos en 2008 sobre las cifras de 2007, y 0,8 sobre la de 2006. En cambio, las cadenas de librerías han retrocedido casi dos puntos, situándose en cifras prácticamente similares a las de 2005.

Estos datos, más que confirmar una buena salud de las librerías independientes, sí ponen de relieve el papel crucial que tienen en la comercialización del libro, de momento sólo papel, pero todo se andará. Volvemos a llamar la atención sobre lo exageradamente apocalíptico de algunos titulares que subrayan el fin de las librerías, ante la presunta inminente llegada del libro electrónico y el pronosticado, pero muy improbable, cambio copernicano e inmediato de los hábitos de lectura y consumo. Los hábitos de consumo de los españoles vuelven a privilegiar las librerías como el lugar predominante para la compra de libros, y compra de libros en papel, al menos de momento. De lo que nos cabe ninguna duda es de la necesidad de lanzar un plan de apoyo a la librería independiente. Lo hemos señalado en numerosas ocasiones y lo seguiremos planteando.

Pero trascendamos las cifras para profundizar en algo que últimamente se subraya muy poco. Porque no sólo se trata de hábitos de consumo en todo lo relacionado con el libro y las librerías, sino que volvemos a tomarnos con la inevitable dimensión cultural del asunto, que se resiste a verse reducida a simples esquemas mercantiles.

Hacemos nuestras las reflexiones que Juan Domingo Argüelles ha vertido en uno de sus libros, Ustedes que leen, controversias y mandatos, equívocos y mentiras, sobre el libro y la lectura (Océano, México, 2006), sobre el papel fundamental que las librerías juegan en la sociedad:

-Las librerías han sido y son constructoras de lectores, un espacio fundamental que incentiva de modo determinante la inclinación por la lectura, aunque no siempre se reconozca abiertamente y a veces ni siquiera se mencione cuando se habla de la formación de lectores.

-Las librerías juegan también un papel decisivo para los escritores, para su vocación y para encontrar su camino en el ámbito cultural y, específicamente, en el oficio literario.

-Las librerías (grandes, medianas y pequeñas) tiene una importancia tan valiosa, en el ámbito educativo y cultural de una nación, como la que representan las escuelas, las bibliotecas, las galerías, los teatros, los cines, las casa de cultura y demás establecimientos sin los cuales no se puede concebir el surgimiento de nuevos lectores y de nuevos públicos para las demás artes y las industrias culturales.

-La librería, según Argüelles, propicia otra costumbre benéfica fundamental: la de hacer de una persona un bibliotecario. La formación de una biblioteca personal o familiar es no sólo decisiva sino del todo necesaria para la consolidación de una cultura del libro y la lectura.

-Al igual que el libro no es sólo una mercancía o producto de mercado, una librería es un negocio que trasciende su calidad de negocio para hacer las veces de un centro de cultura, del mismo modo que el librero no debería ser únicamente un mercader de libros sino también un programador de cultura, un agente cultural indispensable.

A modo de conclusión, coincidimos con Argüelles en afirmar que defender la existencia de las librerías y de los libreros independientes no es únicamente defender un negocio y un oficio, sino sobre todo un componente cultural de gran importancia para la construcción de lectores y el enriquecimiento cultural y educativo.

Pues bien: ¿qué papel van a jugar los libreros en la necesaria dinamización y rediseño de sector editorial español para los próximos años? Los libreros, que no gozan de estímulos suficientes por parte de las administraciones públicas, ¿van a ser incluidos, de alguna manera, en el anunciado y esperado Plan Estratégico de la Edición y del libro por parte de la FGEE? La Ministra de Cultura, en la inauguración del pasado Liber, certificó que el sector del libro es uno de los sectores más dinámicos y preparados para afrontar la crisis económica. Pues bien, ¿para cuándo un Plan Estratégico de Librerías liderado por los libreros y apoyado por el Ministerio de Cultura y por la FGEE? El sector está cambiando de paradigma, lo que se necesita es alcanzar una velocidad de crucero en la gestión del cambio.