MARKETING ON LINE DEL LIBRO: BASES DE DATOS Y NEWSLETTER DE LIBRERÍAS

Javier — Fri, 19 Feb 2010 09:00:12 +0000

Hace unos días recibimos la newsletter de Jaime Nuñez (Librería El Tranvía) en la que la librería hacía una pequeña selección de libros de ficción, no ficción e infantil-juvenil para la base de datos de clientes que deben tener registrados. Era interesante, selectiva y concreta. La verdad es que nos llegan newsletter de numerosas librerías de España, lo que revela que los libreros se están poniendo las pilas en temas de comunicación on line y, lo que es más importante, que empiezan a entender que para un librero es crítico tener una excelente base de datos de clientes, que hay que «deduplicar» (mantener depurada), segmentar y controlar con pulcritud.

Los libreros hace ya mucho tiempo que dejaron de atrincherarse tras el mostrador, o de hacer catálogos (selección de oferta) en papel a granel de manera continuada y periódica; incluso la librería Marcial Pons, paradigma de la producción documental de cara al cliente final, ha abandonado ya la producción en dicho soporte.

No obstante, y de manera periódica, aparecen los catálogos de algunas cadenas, como los de la Casa del Libro, FNAC, y de Librerías L. Otros los hacen con un carácter temporal y de estacionalidad, Navidades, vacaciones de verano, por ejemplo librerías Bertrand, pero en casi todos los casos no son catálogos para enviar a bases de clientes, sino, como en las secciones de juguetería de los grandes almacenes en tiempo de Navidad, o el tomazo trimestral de IKEA, para recoger y evaluar a pie de tienda, es decir, una vez que el cliente está en el interior del punto de venta.

El tema de fondo es que, lo queramos o no, el impacto del catálogo en papel, bien enfocado, debe tener un objetivo muy claro: «ven a verme, mira lo que tengo preparado para ti». Es como cuando El Corte Inglés te envía a casa el folleto de la semana fantástica, o cuando tu buzón pide clemencia por la invasión del mencionado tocho de IKEA: en realidad lo que te están sugiriendo el folleto o el tocho es que debes pasar por el punto de venta y ver la gama de productos que tienen preparado «para ti».

Objetivo marketiniano: tráfico a tienda y recordatorio de que tu marca amiga está esperándote.

A nosotros nos surgen, de todas formas, dudas respecto al impacto verdadero de los catálogos de libros de recogida en tienda. Sabemos que un porcentaje muy alto de las compras se deciden en el punto de venta – en marketing y en estudios de consumo se dice que hasta un 70-80% de las decisiones de compra se deciden así-; en el caso del libro nos atrevemos a señalar que el porcentaje puede ser superior.

Pues bien: ¿impactan de igual manera las newsletter on line? Creemos que no. ¿Por qué? Por la sencilla razón de que para que una on line impacte debe remitir al cliente una información ultrasegmentada en función de, o bien datos de comportamiento histórico de compra del cliente –datos extraídos del punto de venta, de la caja registradora-, o bien extraídos de sistemas de registro del cliente en su librería o a través de encuestas de preferencias temáticas y necesidades del cliente.

En cualquiera de los casos hay tres cosas fundamentales en las que queremos insistir:

la primera, la importancia capital que para las librerías tiene la gestión de una excelente bases de datos; si esta segmentada mucho mejor;
la segunda, la edición independiente debe comenzar a pensar en términos colectivos y dirigirse a las librerías para que te reseñen un determinado libro en el que confíes; el mensaje no es necesario enviarlo al mundo mundial, sino solo a aquellos que, o bien han comprado un producto similar, o bien quieren estar informados de lo que se edita de una determinada materia;
la tercera, sería interesante un estudio del Observatorio del Libro sobre el comportamiento de compra del cliente en el interior del punto de venta; con este estudio en la mano muchas decisiones de marketing se revelarían probablemente como desacertadas, ineficaces e ineficientes.

Libreros y editores podemos llegar a ser estomagantes utilizando herramientas que están diseñadas y pensadas para dar servicio y captar audiencias, no para vocear a grito pelado y espantar al personal, por saturación.

EL PLANETA DE LOS EBOOKS: Guerra tecnológica sin contenidos

Javier — Mon, 21 Sep 2009 08:22:00 +0000

Seguimos leyendo en papel

La guerra tecnológica por el control del mercado del ebook en España se ha recrudecido en las últimas semanas. Los distintos fabricantes no han esperado a la vuelta del verano, y ya en agosto anunciaron a bombo y platillo la presentación en sociedad de sus nuevos modelos de lectores de libros electrónicos. Veamos:

1. Sony ha presentado tres:

Reader Pocket Edition -199 dólares y equivalente al antiguo PRS-300,

Reader Touch Edition -299 dólares y táctil, equivalente al antiguo PRS-600-,

Reader Daily Edition, con una pantalla de 7 pulgadas y conexión 3G con una pantalla de 7 pulgadas táctil, conectividad 3G, y un precio en torno a los 399 dólares, permite descargar desde cualquier tienda de ebooks.

2. iRex ha anunciado el DR800, con pantalla de 8 pulgadas y conexión 3G;

3. El Corte Inglés ha puesto a la venta un ebook propio, el Inves Book 600, con pantalla de 6 pulgadas y 299 euros de precio.

4. Samsung ha puesto en el mercado el SNE-50K. Y se anuncian muchos más que llegarán en breve al mercado, aunque no siempre al español.

Las características funcionales similares que ofrece actualmente esta «cacharrería», así como la horquilla de precios con que a día de hoy se ofertan en el mercado, no parecen alentar mucho su compra inmediata, ninguno se destaca sobre otro como hacer de la elección una decisión vital. Lo que sí parece más claro es que no tiene mucho sentido adquirir ninguno ahora mismo, en la medida en que en cualquiera de ellos la oferta atractiva de contenidos es prácticamente inexistente.

El boom del ebook en España, por tanto, puede ser un fracaso rotundo estas Navidades por dos razones fundamentales:

a) La tecnología puesta en venta estos días va a quedar obsoleta en muy pocos meses. La tecnología que permite la inclusión de color y gráficos de alta resolución está disponible en España en un plazo muy breve de tiempo, por lo que parece más que razonable esperar un poco antes de lanzarse a adquirir un producto que en un breve espacio de tiempo sólo servirá como pisapapeles. La maquinaria de la electrónica de consumo es así, es parte del juego.

b) La cantidad y calidad de los contenidos en español disponibles actualmente es tercermundista, cutre, casi diríamos, de risa. La casuística oscila según el «cacharro»: unos disponen de 400 libros (¿?), todos ellos fuera de derechos, con obras de autores españoles del siglo XIX (¿quién se va a leer Los Episodios Nacionales en pantalla?), o traducciones de autores clásicos griegos, latinos, franceses y hasta rusos, sin ningún dato enriquecido sobre su edición o traducción; otros, apenas tienen cuatro libros reclamo y mucha morralla. En definitiva, una oferta muy pobre en contenidos que no hace atractivo el «cacharro» a ningún lector habitual.

Ante la actual situación, podemos imaginar que en los próximos meses y años asistiremos a una loca carrera de la «cacharrería electrónica» por hacerse por un mercado que, quizá, no exista. De momento, el mercado no es el del lector, sino el del friki tecnológico: el amante de las «maquinitas» que no podrá resistirse a no tener alguno de estos «libros electrónicos».

Si eres de los que no puede esperar, de todas formas, en cuanto a prestaciones y relación calidad-precio, una buena opción sería hoy mismo el Sony Reader Daily Edition, pero, si eres mileurista o vas justito de pasta, las opciones son muchas: el Inves 600 de El Corte Inglés no es una mala solución.

Los titulares de prensa y las opiniones interesadas están lanzando el mensaje de que el regalo de estas Navidades será el ebook. Pues bien, aunque desde «Paradigma libro» no solemos aventurar lo que deparará el futuro, sí nos atrevemos a afirmar que si la predicción se cumple, los usuarios tan sólo podrán utilizar el ebook para hacer sudokus. Sin contenidos, el «libro electrónico» será un fracaso.

Aviso a navegantes: los lectores de este país son los que son, por lo que mucho ojo con dejarse deslumbrar por la «utopía electrónica». No cometamos el mismo error que la Ministra de Educación: por mucho libro electrónico, los que no leen no van a leer mañana gracias al ebook.

Una pregunta, para terminar por hoy: ¿Dónde podrán comprar ustedes el ebook de su elección? ¿En El Corte Inglés? Por supuesto, pero ¿en qué sección? No en librería, claro, sino en electrónica. En definitiva, la tecnología y la cultura siguen hablando distintos idiomas.

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