El sector debe atacar, probablemente, una reingeniería muy profunda. La depresión que se aprecia en la industria editorial en general, y en los libreros en particular, es obvia, no es un misterio a desentrañar a Delfos, ni tampoco es imprescindible contratar una güija homologada para certificarla. Las cifras de COMERCIO INTERIOR 2009, independientemente de que se tengan reparos a la hora de considerarlas totalmente fiables, son malas, muy malas. Baja la venta total, la tirada media, el número de ejemplares editados y vendidos, y lo único que sube es el número de títulos editados, que aumenta un 4,43%. La crisis de sobreproducción es evidente. ¿Qué visibilidad tienen esos títulos?

Independientemente de hacer un análisis más detallado de muchas de esas magnitudes, nos queremos centrar en un aspecto que nosotros consideramos crítico. ¿Qué volumen de negocio se escamotea a las librerías? A los que hacen discursos políticamente correctos en defensa de las librerías y del precio fijo habría que señalarles que el respeto a los canales y a los puntos de venta es la primera garantía de responsabilidad corporativa de una empresa.

Nos dicen algunos amigos libreros que este aumento desorbitado de la venta directa puede provenir, en alguna medida, de las políticas de numerosos colegios profesionales que, al quedarse sin contenido, producto de la liberalización de estas entidades, han pasado a comercializar libros de manera totalmente esquilmadora.

Que el mercado está tremendamente pervertido es una obviedad, y la posición a futuro que adopte CEGAL es vital para corregir estos excesos. Veamos unos epígrafes del INFORME DE COMERCIO INTERIOR 2009 que cantan abiertamente por «bulerías», aunque más bien tienen la melancolía de un «fado»:

VENTA A INSTITUCIONES Y EMPRESAS.

2008: 331 MILLONES DE EUROS

2009: 430 MILLONES DE EUROS.

CRECIMIENTO EL 29,9%

VENTA A BIBLIOTECAS:

2008: 21 MILLOONES DE EUROS.

2009: 29 MILLONES DE EUROS:

CRECIMIENTO EL 39%

Además, en el INFORME FANDE 2008, también la venta directa de los distribuidores había crecido. Veamos los datos:

VENTA A CENTROS DE ENSEÑANZA:

2007: 115 millones

2008: 136 millones

CRECIMIENTO: 18,9%

VENTA A CLIENTES INSTITUCIONALES

2007: 7 millones

2008:15 millones

CRECIMIENTO: 118%

VENTA A BIBLIOTECAS:

2007:13,66 millones

2008:13,78 millones

CRECIMIENTO EL 0,9%

Desconocemos la prioridad que un «Acuerdo de Buenas Prácticas» tiene para Cegal. Para nosotros es vital, imprescindible, urgente. Por cierto, ¿Dónde queda el precio fijo? ¿Cómo podemos decir después que a las librerías les falta solidez financiera?

Se impone una mesa de trabajo, probablemente transversal, para analizar lo que aquí está pasando que, insistimos, es muy grave. Respeto para la librería y los libreros.

Pero, al margen de los elementos, la Feria ha mostrado unos alarmantes síntomas de descenso y atonía del consumo desde los primeros días. En resumen, que ha sido una Feria muy mala en general. La contracción del consumo ya no hay quien pueda negar que está influyendo de manera brutal sobre el sector. En la era del implacable poder del consumidor nos encontramos con que éste carece de renta. Los libros de importe elevado no se venden, o lo hacen en proporciones mínimas. Otra será la batalla que cuenten no obstante  los libreros afortunados con firma exitosa, que habrán cerrado caja a base de best seller. 

En un país donde el libro no cotiza en bolsa, no hay que ser Keynes para observar que el libro es un producto altamente prescindible. Y una vez terminada la Feria quedaremos todos, libreros y editores, a la espera de un nuevo ciclo de consumo -¿vacaciones?-. Hasta entonces nos tememos que las librerías están muy escasas de público. Una cosa es que la gente comience incluso a frecuentar menos los bares para consumir en casa, y otra muy distinta es seguir pensando que el libro sea el ocio (producto refugio) preferido de los españoles. Esto refleja una situación del sector más que preocupante, a pesar de que sigue habiendo personal que insiste en la salubridad del mismo.

La cifra de caída del primer trimestre 2010 respecto a 2009 del 10% es creíble, pero con matizaciones; conociendo la opacidad del sector es muy probable que sea 4 o 5 puntos superior, al igual que los datos facilitados sobre la Feria de este año. Como elemento de juicio alternativo al oficial, comentar que algunas casetas que tienen sistemas informáticos relativamente potentes que ofrecen los siguientes datos:

1. Un descenso diario en el número de operaciones de venta.
2. El público compra libros en una horquilla de precios de hasta 20 euros. Por encima de este precio los libros que se venden son absolutamente minoría.
3. El público compra un solo libro. Para operaciones de 2 o 3 libros hay que retrotraerse a hace un par de años.
4. La compra media por cliente es un 25% inferior al año pasado.
5. El aumento de las operaciones con tarjeta de crédito se ha disparado al alza.

Se impone, desde nuestro punto de vista, una reflexión, no sólo sobre la propia Feria, sino sobre el sector en su conjunto. La FLM no debería seguir siendo tan sólo una enorme caja registradora: editores, distribuidores y libreros muestran estos días un gran afán, lo cual es legítimo, pero en esta Feria se echa en falta una mayor proyección de otro perfil de actividades.

Hay que dinamizar la Feria haciendo que el tráfico a la misma aumente, por lo que hay que implicar mucho más al entorno escolar y urbano en la propia Feria. Nos referimos esencialmente a la propia dimensión cultural de la Feria, hoy por hoy muy floja y poco atractiva para los visitantes. Y no nos referimos al ebook, que no es el problema actual: estamos seriamente convencidos que en el momento que exista un cierto mercado, la Feria no será insensible al mismo.

El gran problema es el de pensar en futuros, pues el pan de hoy puede ser hambre mañana.

Las respuestas y conclusiones a dicho cuestionario y a la jornada ya está disponibles en la página del e-Foro, aquí nos limitaremos a llamar la atención sobre algunos aspectos que en los debates nos llamaron la atención:

-El discurso de la digitalización ya está asumido: ya no se trata de digitalizar hacia pasado, sino hacia futuro, es decir, orientar los negocios hacia los nuevos escenarios.

-La gran apuesta no son los aparatos, la cacharrería/electrónica de consumo, sino la gestión acertada de los contenidos.

-La clave no está sólo en lograr un partner tecnológico adecuado, sino en asociarse con otras empresas editoriales: solos no podremos hacer nada.

-Aún así, no estamos ante un mercado maduro, ni mucho menos, por lo que se impone la cautela, sin pausa. El pistoletazo de salida lo dará un «caso de éxito».

-Precio del ebook y perspectivas de fututo para este mercado, disparidad de opiniones.

-La línea de acción contra la piratería digital, de forma unánime, no parece ser ni el DRM ni la judicialización.

El debate, en varios momentos, se centró en la necesidad de abordar estratégicamente el estudio de los hábitos de lectura de las nuevas generaciones, nativos digitales, lo cual requerirá del sector el manejo de herramientas cualitativas más precisas que los consabidos estudios cuantitativos de mercado interior.

El resultado de dichos estudios requerirá, en segundo lugar, abordar una promoción y marketing por categorías, ya que en el mercado digital posiblemente el éxito radique en una estrategia global que consiga seducir a las audiencias, que en un mercado tan fragmentado, están muy segmentadas. En el entorno digital ya no valdrá el archiconocido «café para todos».

Finalmente, la única manera de seducir a dichas audiencias, se concluyó, no estará tanto en el precio, como en una combinación atractiva e inteligente del precio, el servicio y la calidad. Y recordemos que, inmigrantes o nativos, el porcentaje de lectores frecuentes en nuestro país es bajo. Si en el mercado analógico la tarta era pequeña, en el digital puede que sea aún menor.

La inminente aparición de Libranda (la plataforma de Planeta-Random y Santillana) en el mercado español empieza a desatar movimientos estratégicos ciertamente interesantes. Es obvio que una plataforma con esos fondos editoriales, más los que previsiblemente se van a incorporar en un plazo muy breve de tiempo, debe estar disparando las alarmas de numerosas plataformas generalistas que le han precedido.

Éstas se anticiparon en el tiempo, sí, pero que no han podido capitalizar la ventaja del pionero, entre otras cosas porque no han sido capaces de captar los fondos de marcas editoriales de peso y notoriedad, al margen de que intentar constituir plataformas generalistas plantee un problema de dimensión de mercado muy serio.

Ni hay mercado para todas las plataformas ni estratégicamente el posicionamiento que han adoptado es el adecuado. La noticia que nos llega de que Leer-e y Leqtor van a unir sus fuerzas entendemos e interpretamos que va en esa dirección.

Al margen de plataformas generalistas, se impondrá el desarrollo de plataformas especializadas, tanto por rango de productos como por enfoque hacia segmentos de mercado. Lo que lo acabará decidiendo a un editor a la hora de ceder sus fondos será el nivel de acceso y tráfico que esas plataformas sean capaces de generar.

Que exista una plataforma de libros especializados en marketing, economía y derecho, por ejemplo, parece más que razonable, pero también lo es el que exista una plataforma enfocada a la venta a bibliotecas, centros de documentación o archivos nacionales e internacionales. Vemos por tanto dos cuestiones clave a la hora de que una editorial tome la decisión sobre con quién aliarse:

-con fondos que se apoyen en el tráfico;

-con un posicionamiento hacia segmentos de mercado.

Si no se tiene claro esto es dudoso que las plataformas hoy existentes puedan ganar en penetración y cuota de mercado.

Una última reflexión que nos parece imprescindible: ¿no debería impulsar la pequeña edición independiente la constitución de una plataforma propia? Cuando se habla de visibilidad virtual numerosos gurús están vendiendo la rueda (la moto ya no la pueden vender, se gripó el motor hace tiempo) de que el independiente tendrá una gran visibilidad virtual lo cual es sencillamente falso.

Para obtener visibilidad virtual necesitas tráfico, y en grandes cantidades, y el editor independiente aislado no podrá conseguirlo. Únicamente la adición de fondos y los carruseles de presentación de novedades en cascada (presentación en las home de carga de fondos agrupados temáticamente o por sinergias), con un marketing enfocado a nichos, podría conseguirlo, y aquí la unión y el tamaño serán vitales.

Y una última cuestión, ¿necesitarán enlazar con muchas librerías o solamente con una porción de ellas?

Número 11 de la Revista Texturas

Acabamos de recibir el número 11 de la revista Texturas. La revista ha ido convirtiéndose, poco a poco, número a número, en foro de reflexión imprescindible para cualquier persona implicada, directa o indirectamente, en el sector del libro en España y en Hispanoamérica.

En este número destaca especialmente la transcripción de una conferencia de Mike Shatzkin, Adaptarse al cambio. ¿Qué pueden hacer los editores? El artículo es una proyección del futuro de la edición que consideramos de obligada lectura para los editores, aunque sabemos que del espectro de suscriptores a la revista son el colectivo más pequeño.

Paradójicamente, son los libreros sus seguidores más numerosos, después de las suscripciones institucionales. Paradójico, sí, pues la única revista crítica y de reflexión, a medio y largo plazo, sobre el mundo de la edición es muy poco seguida por los propios editores, lo cual no deja de ser un hecho absolutamente incomprensible; o quizá no tanto, y sea simplemente el reflejo de cómo desde hace tiempo el mundo de la edición se encuentra anclado en un nirvana intelectual ciertamente inmovilista.

También es interesante el artículo de Jason Epstein, La era Gutemberg 2, un análisis historicista de la edición y sus retos actuales.  Y destacamos finalmente el artículo de Juan Domingo Argüelles, Precio y aprecio de los libros, un artículo de uno de los grandes pensadores mexicanos del mundo del libro y la lectura (por cierto, se acaba de publicar en España un libro más que interesante de este autor, Si quieres lee, contra la obligación de leer y otras utopías lectoras, en la editorial Fórcola).

En resumen, una revista que se supera en cada número y que dibuja y proyecta escenarios sobre los futuros del libro y sus nuevos paradigmas.  Imprescindible conservar y consumir con avidez.

Sumario:

01_TRAÍÑA: De los libros, Michel de Montaigne
02_ARREJAQUE: Este asunto de los libros, Robert Darnton / Sistema de precios y defensa de las librerías,Manuel Gil & Fco. Javier Jiménez / Precio y aprecio de los libros, Juan Domingo Argüelles / Adaptarse al cambio. ¿Qué pueden hacer los editores?, Mike Shatzkin / La era Gutenberg 2, Jason Epstein
03_ESTACHA: Juan Vidaurre
04_GARRAMINCHO: Plagas. La langosta y los «gangsters» de las ediciones clandestinas, Victoria Ocampo / El conde Libri-Carucci, patrón de los bibliocleptómanos, Joaquín Rodríguez
05_ESPARAVEL: El futuro de las librerías, José Antonio Vázquez / Algunas cuestiones sobre el futuro de la compra de libros. Una visión desde la librería, Jesús Manuel Pinto Varela / Diseño y maquetación de contenidos en entornos digitales no migrados (be water, my friend), Miguel Gallego
06_FISGA: Libros y blogs

[editada por Manuel Ortuño y José María Barandiarán]

En la mesa, Joaquín Rodríguez, Antonio Mª de Ávila, Manuel Gil, Silvano Gozzer y Martín Gómez

En la pasada Feria del Libro de Sevilla, en el marco de las II Jornadas Los Futuros del Libro, Paradigma Libro participó en dos mesas redondas dedicadas a las Nuevas formas de comunicación y promoción en el sector del libro, y a los Nuevos formatos, nuevas formas de comercialización, respectivamente. Ambas mesas se desarrollaron en forma de análisis y debate, bastante dinámico, en torno a los sendos proyectos presentados con anterioridad por parte de empresas libreras o editoriales. Con esto, el responsable de las Jornadas, Javier López Yáñez, director de la FLS, ha logrado introducir un elemento disruptivo novedoso en la edición de este año, lo que ha eliminado el tradicional modelo de conferencia magistral, propiciando animados debates entre los ponentes y parte del público.

Sobre la primera mesa, Nuevas formas de comunicación y promoción en el sector del libro, recomendamos la lectura de los análisis y comentarios realizados ya por Anatomía de la Edición y, sobre todo, El ojo fisgón; por nuestra parte, podemos destacar algunas de las ideas que se manejaron:

En la mesa, Manuel Pedraz, Javier Celaya, Chema García y Javier Jiménez

-Los canales de prescripción tradicional (periódicos y librerías) han perdido su hegemonía, cediendo el protagonismo a la blogosfera. Las redes son constante conversación, y hablan de libros y lecturas, en un tono desenfadado y coloquial.

-Ahora bien, las redes son alérgicas a toda argucia comercial, están saturadas de la información volcada por los propios editores y, en cambio, premian prioritariamente el intercambio de experiencias.

-Las redes las habitan personas, no empresas: Los editores y libreros pueden utilizar las redes sociales para promocionar sus libros siempre y cuando abandonen el lenguaje comercial y se adapten a las nuevas maneras de relacionarse los lectores. Lo cual les exigirá saber escuchar.

-Redes hay muchas, cada una exige su propio perfil y estrategia, su propio lenguaje y el ajuste de recursos proporcionados. El editor deberá valorar el peso específico de cada una de ellas en la planificación de sus promociones, en función del retorno que le genere cada una de ellas.

-El fenómeno fan está reforzando las experiencias de comunidad en torno a ciertos lanzamientos mass media (habitualmente best-sellers), multiplicando el efecto del apoyo cruzado del marketing on line sobre el canal de ventas.

-Las editoriales independientes deberán, en cambio, buscar el apoyo de sus autores para potenciar la visibilidad virtual de sus libros, en busca, fundamentalmente, de la notoriedad de marca.

 Sobre la segunda mesa, Nuevos formatos, nuevas formas de comercialización, también es interesante contrastar las reflexiones que Anatomía de la Edición y El ojo fisgón han volcado en sus respectivas crónicas. Por nuestra parte, quisiéramos destacar tres temas que nos parecen importantes:

 -Ante el laberinto digital, vivimos un momento apasionantemente incierto con las miras puestas en un futuro cada vez más desconocido. El retorno de la inversión en nuevos formatos es manifiestamente incierto, y la digitalización bien hecha es cara.

-Las redes sociales no son mercados, sino audiencias, entornos relacionales que hay que saber interpretar y donde el editor debe buscar, eminentemente, la notoriedad de su marca, en coordinación con el mantenimiento de las relaciones con el canal tradicional de comercialización, las librerías.

-El objetivo de cada nueva iniciativa, bien formato, bien línea de negocio, no se nos ha de olvidar que se fundamenta en la consecución de un beneficio.

-El desarrollo empresarial de nuevos formatos ha de integrarse en una estrategia meta-marketing, como apoyo cruzado a las diversas estrategias de marketing push-pull del libro en formato papel.

-Aunque el modelo “descarga” es el que prioritariamente parece estar adoptando el sector editorial español, a primera vista el modelo “nube” parece ser el destinado a ofrecer mejores garantías a los editores, superando las experiencias frustrantes que el DRM ofrece a los usuarios.

Un verdadero acierto, y como cierre de las Jornadas, ha sido la Mesa de conclusiones que, a iniciativa de su director, abordó, en forma de debate, y con los participantes más asiduos a las Jornadas, la elaboración de algunas conclusiones provisionales que formarán parte de un borrador inicial que se presentará oficialmente en la próxima Feria del Libro de Madrid, con la asistencia de la Subdirectora General del Libro. Dicho borrador puede convertirse en el germen de un debate más abierto, inter y extra sectorial, que permitirá posiblemente abordar los futuros del libro con una óptica más rica y plural.

 Estas II Jornadas Los Futuros del Libro han demostrado una vez más la necesidad de que los distintos actores del sector editorial se reúnan con asiduidad en espacios de reflexión neutrales, que fomenten debates creativos, donde contrastar sus puntos de vista con otros actores, como bibliotecarios, blogueros, expertos y lectores, en busca de la puesta en marcha de proyectos concretos interdisciplinares. Cada vez más, el discurso de plañideras de editores y libreros debe dejar paso a un diálogo fructífero intersectorial, abierto al contacto dinámico con las Administraciones, y condenado sin remedio a hacerse más transparente y receptivo a las demandas reales del público lector.

 Nuestra enhorabuena y agradecimiento a Javier López Yáñez y a todo el equipo de la FLS.

Una herramienta curiosa e interesante que nos hace reflexionar sobre el futuro del negocio de los contenidos.

Estamos convencidos de que nos encontramos en los albores de un enorme tsunami de generación de contenidos, lo que nos lleva a pensar en la importancia capital que la marca editorial va a tener en el futuro próximo en Internet, como garante de calidad contrastada ante los usuarios. Hace unos días descargamos de un portal un ebook guiados únicamente por el título (la plataforma no permitía hojear una parte del producto); ni que decir tiene que el contenido que bajamos era manifiestamente infumable, lo único positivo es que tan sólo invertimos tres euros. La multiplicación de plataformas de descarga no es un bien en sí mismo en cuanto a valor, es imprescindible, en cambio, de cara al usuario, comenzar a hacer marketing sobre la calidad de los contenidos y no sobre la cantidad que un portal almacena.

Es obvio, desde el punto de vista del valor, que el usuario acabará pagando cantidades mucho más altas si le aseguran que lo que descarga tiene un nivel y calidad determinadas, con un altísimo valor añadido, lejos del «contenido reclamo» que actualmente se oferta, del que no quiere prescindir. Estos portales deben también entender que el contenido es un «bien experiencia», es decir, que debes permitir hojear en profundidad el producto antes de proceder a invertir un determinado valor monetario en el mismo.

«Alguien dijo que las dedicatorias son un género literario más, el arte de la concisión y del ingenio», aseguraba Marchamalo en sus palabras del pregón que inauguraba entonces el Salón y la exposición. El catálogo es un hermoso homenaje al libro impreso en papel y al íntimo y personal arte de la dedicatoria. Las que ilustran este libro, como los propios ejemplares a los que hacen únicos, tienen además historia, su intrahistoria (a lo Unamuno), casi biografía (a lo Ortega) que, gracias al celoso mimo y afán coleccionista de sus afortunados dueños, hoy podemos conocer y disfrutar.  El libro está dividido en seis epígrafes: el primero dedicado a la «Generación del 98»; los tres siguientes reúnen una amplia selección de autores de la «Generación del 27», empezando con Federico García Lorca y su relación con Juan Ramón Jiménez, para proseguir con Rafael Alberti y, a continuación, con Vicente Aleixandre, Dámaso Alonso, Gerardo Diego, Jorge Guillén y Pedro Salinas. En el quinto epígrafe se incluyen obras de Camilo José Cela, César González-Ruano, José Hierro y Ramón Gómez de la Serna y, para terminar, el sexto y último epígrafe contiene una selección de diversos escritores contemporáneos.

 El broche de oro de este libro/catálogo lo proporciona el texto de Jesús Marchamalo, «Maneras de dedicar», su particular homenaje y anecdotario sobre los libros y dedicatorias que, a lo largo de más de veinte años de pesquisas bibliófilas, se ha ido encontrando en sus viajes librescos. «Los libros dedicados guardan algo de sus autores. Permiten ver su letra, el color de la tinta, las palabras, generosas o cutres, que utilizan, la forma de expresarse… Creo que los libros son, de algún modo, un país, y el amor a los libros te hace ciudadano de esa nación imaginaria donde los habitantes utilizan palabras fragantes y sonoras. Dicen nervios, hierros, dorados, tejuelos y gofrados… Dicen ejemplar fatigado, y polilla, sin afectar al texto…».

 La bibliofilia y la bibliopatía nunca serán enfermedades asociadas al aséptico mundo del libro digital, ni estarán familiarizadas con su lenguaje palabras como «lomo», «cubierta», «guardas», «nudos», «tejuelos», «holandesa» y demás lugares desconocidos para el píxel, así como otras expresiones tan plenas de sentido para cualquier bibliófilo como: «ejemplar fatigado» o «lomo ligeramente fatigado», o descripciones tan gongorinas como «muy leves motas de óxido en cantos, Para los curiosos bibliópatas, el libro se puede adquirir, numerado, en una de las librerías que pertenecen al Gremio.

Editores y autores hacen frente común ante la guerra de la cacharrería digital

 CEDRO ha organizado una Jornada informativa sobre los derechos de autor en relación con el libro electrónico y el papel de CEDRO en el ámbito digital. Presidida y moderada por Juan Mollá, presidente de CEDRO, la tarde en Casa de América contó con dos mesas redondas en torno a «el libro electrónico y los derechos de edición digital», y una ponencia de clausura a cargo de Magdalena Vinent, directora general de CEDRO. Un resumen de titular para esta jornada podría ser el que utilizó Antoni Comas, presidente del GEC, cuando planteó abiertamente que el problema de lo relacionado con el entorno digital es que «no se sabe cuál es el problema»: ¿qué formatos? ¿qué soportes? ¿qué derechos? ¿qué precios? Y sobre todo ¿qué negocio? La transición digital se está complicando para editores, autores y traductores, entre otras cosas porque, como bien apuntó Antonio Gómez Rufo, «especulamos desde la indigencia». Lo que se pudo percibir en todas las ponencias y debates es que hay una clara conciencia sectorial de que la única manera de afrontar esta transición digital es colectivamente, llegando a acuerdos y convenios, en busca del apoyo mutuo. El «enemigo común es mundial, global, transnacional, virtual pero muy real», matizó Gómez Rufo.

La primera mesa tuvo intervenciones muy interesantes. Fernando Carbajo, profesor de Derecho Mercantil de la Universidad de Salamanca, apuntó que estamos ante un cambio de paradigma, donde el modelo ya no es la venta sino la descarga y el contrato de licencias. «La Red todo lo diluye y en ella sólo los grandes permanecen», afirmó rotundamente. Para la pequeña y mediana edición recomendó la agregación, y a los editores en general les vaticinó que deberán hacer cesiones amplias y generosas de derechos.

Antonio Gómez Rufo, presidente de la Comisión de Nuevas Tecnologías de ACE, se mostró muy preocupado por el »imperio tecnológico», y abogó por trabajar juntos en el sector del libro para hacer frente al enemigo común ante el «apagón analógico» que se avecina.

Menos pesimista se mostró Antonio Mª de Ávila, director ejecutivo de la FGEE, quien afirmó que «no hay que tenerle miedo ni al miedo». Internet y el entorno digital son «una nueva oportunidad de negocio» para el sector, que a día de hoy está financiando el papel. Lo digital no es barato, frente a las opiniones infundadas de muchos, aunque reconoce que la industria digitalizadota española es a día de hoy «poco competente y profesional». Concluyó recordando a la sala que «aún no hay demanda» para lo digital, y que el negocio no está ni en la cacharrería ni en los formatos, sino en el tráfico, de tal forma que posiblemente el escenario digital posicione como problema crítico no el precio del ebook, sino la tarifa por tráfico de información.

La segunda mesa, quizá menos animada que la primera, contó con la intervención de Montserrat Conill, presidenta de ACEC, quien vio con buenos ojos los porcentajes ofertados a los autores por plataformas digitales como Bubok. Habría que recordarle a los autores, de nuevo, que digitalizar no es barato, que los famosos costes que lo digital parece estar reduciendo con la desmaterialización del proceso de producción del libro no son tales, puesto que la digitalización ha traído nuevos costes con los que el editor no contaba hasta ahora. Y que el 80% de una micra sigue siendo una micra: aquí no hay negocio, de momento.

Guillem-Jordi Graells, presidente de AELC, en defensa de los autores en lengua catalana, manifestó que aunque el «punto de partida», el autor, y el «punto de llegada», el lector, siguen siendo los mismos, la cadena de valor del libro ya se ha transformado en el entorno digital. Reconoce que el nuevo modelo de negocio está por definir, pero aboga por soluciones abiertas en busca de un modelo estable de contrato, con clausulas de revisión según evolucione el negocio en los próximos años. El tema de la horquilla de precios denota, según Graells, falta de claridad del negocio. En nuestra opinión, no se trata de «falta de claridad», sino falta de una planificación estratégica que denota un grave error por parte de los editores.

Finalmente, Antonio Comas subrayó que no estamos ante una ruptura, sino ante una transición digital que habrá que abordar mediante estrategias de ensayo y error, asumiendo algún riesgo pero con el convencimiento de que lo analógico y lo digital van a convivir durante años. Definitivamente, Comas considera que la clave de todo está en apostar por una digitalización de calidad, al margen de cuál vaya a ser el soporte o el formato que triunfe definitivamente. Compartimos la opinión del señor Comas: el desafío de los editores es la apuesta por la calidad, independientemente de quién gane en la guerra de los chatarreros.

 Clausuró la jornada Magdalena Vinent, aportando un dato escalofriante: el reparto de CEDRO va a disminuir en 2010 un 40%. 

En definitiva: una nueva ocasión, propiciada por CEDRO, en la que editores, escritores y traductores hemos podido sentarnos a reflexionar sobre la importancia de abordar juntos la transición digital, desvelando que en estas aguas de contenidos líquidos hay mucho tiburón intentando sacar tajada de un banquete cada vez más pequeño.

PD: Se nos olvidaba, el tema de los chamarileros: la Jornada contó con la presencia de un vendedor de lectores digitales. Visto lo visto, entendamos el interés de estos cacharreros por meter prisa al sector editorial; los tiempos a la hora de abordar esta transición son muy distintos para los editores, por un lado, y para los fabricantes y vendedores de electrónica de consumo: las Navidades han pasado y los editores no tienen que hacer frente a la venta a cuchillo de cacharrería digital (obsoleta ya a estas alturas) para recuperar una inversión cada vez más incierta. A la poca venta de cacharrería se añade la escasa venta de libros electrónicos, cuya calidad deja bastante que desear, la proliferación de contenido gratuito descargable y el inevitable aumento de la piratería, que no sabemos a quién beneficia más: si al cliente final, que está recibiendo contenidos de mala calidad en una horquilla de precios delirante, o a los fabricantes de cacharrería, a los que el libro y la lectura les importa tres pimientos con tal de vender su quincalla…

Debates de nivel a la sombra de Facebook

El blog de David Soler, dedicado a Social media, publishing, marketing… en versión 2.0, recoge bajo el título genérico «El Manifiesto, los derechos y el mercado», en una sola entrada, un resumen de las reflexiones publicadas originalmente en el blog de Bridgedworld en tres partes entre el 21 de diciembre de 2009 y el 4 de enero de 2010, a colación del Manifiesto «En defensa de los derechos fundamentales en Internet» (disponible en infinidad de blogs en toda la Red). El post, como su propio autor aclaró en su momento, formaba parte de una serie de reflexiones «sobre los cambios que Internet, las redes y el Social Media están ejerciendo sobre los hábitos de consumo y los modelos de negocio, especialmente sobre los que tienen que ver con creación cultural».

El post nació de una discusión abierta en Facebook con Benet M. Marcos, algo que empieza a ser habitual entre del mundillo 2.0 cada vez más interesados en la evolución y la transición digital del sector del libro. Las tres entradas publicadas por David nos han suscitado en Paradigma Libro varias reflexiones que quisiéramos compartir en abierto. Seguiremos para ello el propio orden en el que David Soler desarrolló su discurso en aquellas tres entradas, en tres grandes bloques temáticos:

 1. La relación del sector cultural con los consumidores.

-Según David Soler, Internet supone ya una gran oportunidad para muchos creadores. La Red «es una oportunidad doble: más mercado y más difusión de tu trabajo». Aunque no niega que «piratas habrá siempre», Soler sostiene la existencia de «un mercado mucho más grande y, en la mayoría de casos, más barato de alcanzar que nunca».

Internet no es un único mercado, sino un conjunto de nichos ultrasegmentados

 Desde Paradigma Libro quisiéramos matizar que siempre hemos defendido la virtud de apoyo cruzado que lo digital e Internet pueden suponer y llegan a significar para la promoción y venta del libro en papel. Nunca se ha hablado tanto de libros gracias a la Red. Ahora bien, si bien podemos analizar la visibilidad digital en términos de audiencia, no podemos derivar automáticamente afirmaciones en términos de mercado. En ese sentido, Internet no es un único mercado, sino muchos: la Red ha propiciado la ultrasegmentación de las audiencias, lo que ha producido inevitablemente el empequeñecimiento del mercado. Esto obliga al editor a desarrollar sofisticadas, por nuevas y creativas, herramientas de marketing on line que respondan a un planteamiento estratégico de lo que significa la Web 2.0. Otra cosa es que esas herramientas estén a la mano y sean baratas, y a la mano de los creadores directos, en este caso los propios autores. El problema es el cambio de mentalidad del editor, que no está preparado para navegar en un mercado ultrasegmentado.

 -Según Soler, «el gran olvidado de toda esta discusión (creadores versus internautas) es el mercado, son los consumidores». No plantearse qué quieren los 26 millones de internautas «es falta de visión estratégica. Quizá si todos los actores focalizasen sus esfuerzos en retener ese 25% de posibles nuevos clientes y convertirlos en nuevos consumidores se acabaría el problema porque todo el mundo ganaría más y, tal vez, la cadena de valor no cambiaría mucho».

 De nuevo compartimos la premisa mayor: la clave está en el consumidor. El marketing on line del sector editorial está viviendo una verdadera revolución, propiciada por la filosofía subyacente a la Web 2.0 (basada en el compartir y participar), que supone un giro copernicano del producto al cliente. Ya no vale el principio «produzco libro, y luego busco cliente», sino que se impone cada vez más la estrategia «genero audiencia y edito después». La pregunta clave, por tanto, que todo editor debería hacerse antes de empezar a diseñar su plan editorial es: ¿para quién edito? Esta ha sido la habitual «falta de visión estratégica» en el mundo analógico durante décadas (la sobreproducción editorial es uno de los daños colaterales de esa ceguera), y parece que también se reproduce en el mundo digital. Ahora bien: ¿editamos para 26 millones de internautas? Nuestra discrepancia con el optimismo de Soler es que el editor, sobre todo el independiente, ha de ser consciente que cada vez más edita para un mercado nicho, para un mercado fragmentado, para microaudiencias. El tema no está en saber para qué mercado editas, sino lograr que esa microaudiencia te localice a ti. Internet no es un mercado de masas, sino una gran plaza llena de corrillos de cientos de miles de pequeñas audiencias. No obstante, Internet sí es una gran oportunidad, y ayuda a la difusión de la labor editorial, pero no es un mercado sin más, y desde luego no es un gran mercado.

 2. La industria editorial cultural por dentro.

David Soler quizá abusa de la comparación del sector del libro con el mundo de la música, analogía de la que ya Chris Anderson había abusado en su ya clásico Long tail, aunque está atinado planteando la pregunta clave: «¿Qué pasará si los autores/músicos deciden editar sus propios trabajos al margen de los circuitos habituales?» Soler subraya cómo la publicidad tradicional se está mostrando menos efectiva que los nuevos Social Media a la hora de promocionar un libro, ayudándole a convertirse en un best-seller. Soler termina afirmando que «la cadena de valor está cambiando», en tanto que los propios autores se muestran mucho más preactivos a la hora de compartir y difundir su obra, frente a la postura mucho más conservadora y proteccionista de los editores que se blindan a explotar los recursos de los Social Media al máximo. Soler concluye alertando que «es importante que la industria empiece a pensar qué papel juega en la nueva cadena de valor».

La relación con los prosumidores es clave en un mercado de audiencias

 Efectivamente, la red 2.0 ha propiciado el surgimiento de una nueva figura desconocida en el mundo analógico, la del prosumidor, un cliente mucho más proactivo, comprador inteligente y experto, que participa activamente en la generación de valor de los productos, en este caso los libros; de tal forma que ya no podemos hablar simplemente de una cadena de valor unidireccional que parte del autor y del editor y que, tras su paso por el canal comercial, desemboca en el cliente final.  La cadena es un círculo, una elipsis, y el consumidor final adquiere un protagonismo que reclama la atención constante del responsable de marketing on line de la editorial. Ahora más que nunca, Internet supone un apoyo cruzado al libro en papel que el editor con sensibilidad wiki no puede ni debe desaprovechar; si no, quedará fuera de juego. Otra cosa es dónde va a estar el negocio editorial en el entorno digital. Pero eso es otro cantar.

 3. Dudas finales en abierto.

Soler, en su tercera entrada sobre el mercado editorial, se plantea una serie de dudas y preguntas en voz alta. De las cuales destacamos cuatro:

            -«Si el producto es el contenido ¿por qué no se dispone de todos los formatos al mismo tiempo?» Buena pregunta, desde luego, pero el editor se enfrenta, en un entorno de incertidumbre, a la obligación de optar por unos y no otros formatos en función de las «dictaduras» tecnológicas impuestas por los productores de electrónica de consumo, y con serias dudas respecto a la demanda real de cada mercado, que a día de hoy es netamente insuficiente. Negarse a editar en soportes digitales, a día de hoy, es un error estratégico; editar en todos los formatos es, al menos, empresarialmente insostenible para el pequeño y mediano editor. Quizá la solución sea optar por dos o tres formatos y probar. Ensayo y error, no hay más ciencia; pero, ¿quién se arriesga?

La clave del éxito de los libros electrónicos está en la calidad, no en el precio

             -«La calidad: ¿por qué no se tiene en cuenta la calidad del contenido?» Totalmente de acuerdo con David Soler: a los editores que van de «enterados» se les llena la boca con decir que esto del ebook es estupendo, pero ofertan sus libros electrónicos como simples PDF’s (sin apenas haberse tomado la molestia de comprobar como usuarios cómo se leen realmente sus propios libros en distintos lectores eReader); y los que van sobrados afirman rotundamente que el ePub es la repanocha, para luego argumentar que el libro digital es «el no va más» porque «me ahorro el “¿puedes apagar ya?” de mi marido porque tiene luz propia». A día de hoy, frente a la oferta gratuita y la pirata, la producción de contenidos electrónicos de pago ofertada por los editores españoles deja bastante que desear en cuanto a su calidad de presentación y su adaptación contrastada a distintos soportes.

             -Soler, asegura, no entiende «que algunos pretendan vender al mismo precio un ebook, por ejemplo, que el libro físico. Si se aceptan precios más bajos para otros formatos (bolsillo, por ejemplo) para este también, ¿no?». Soler parte de la base de que el ebook es un nuevo formato que, por una serie de razones, debería ser más barato que la versión en papel (¿más incluso que la versión en bolsillo?) y su pregunta responde a una argumento socialmente generalizado que entiende que lo ofertado en píxel es lo mismo que lo publicado en papel, por tanto ya amortizado por el editor y para cuya fabricación y comercialización ha utilizado menos costes de inversión. Pero, ¿el libro electrónico oferta -debería ofertar- el mismo contenido y de la misma manera que el libro en papel? Quizá deberemos esperar a los verdaderos editores 3.0 para entender que el libro digital debe ser más caro que su versión en papel, no porque cueste más o menos hacerlo (en Paradigma libro, en una reciente entrada,  ya hemos argumentado que los costes no se reducen), sino porque ofrece mucho más que la versión en papel. Comparar el libro electrónico con la edición en bolsillo es empobrecer las posibilidades de la revolución digital.

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Gracias, David y Benet, por abrir vuestro debate. Esperamos que nuestras aportaciones sean motivo para continuar con él, aquí o en Facebook.