Gancho izquierdo al eReader

Han pasado las Navidades de 2009 y la tan anunciada eclosión de las ventas de eReaders y ebooks no sólo no se ha producido sino que muchos gurús ya han reculado y, ante la contundencia de los hechos, se han precipitado a aventurar que el pico de demanda no se producirá hasta las Navidades de 2010. Viene esto a propósito de un artículo aparecido en el diario El País del 31 de diciembre, titulado «El libro digital gana el primer asalto». Si el artículo lo hubiésemos escrito nosotros lo hubiéramos titulado antes al contrario: «El libro digital pierde por KO técnico en el segundo asalto». Es más, nuestro subtítulo hubiera precisado: «un gancho de izquierda del campeón al hígado del aspirante lo puso en la lona».

El resultado real del combate ha dejado la credibilidad de los gurús a la altura del betún; pero lo más preocupante, ha dejado en la estacada a las empresas productoras de electrónica de consumo que habían hecho importantes inversiones animadas con las expectativas de la «operación Santa Claus», por no hablar de los editores que pusieron sus esperanzas de recuperar a corto sus inversiones en digitalización. Los hechos han confirmado que a corto nada, que la eclosión de este mercado aún está bastante lejos de emerger con la velocidad de crucero necesaria para comenzar a pensar que tenemos un mercado al que satisfacer necesidades de forma imperiosa. Y es que hasta los gurús se equivocan, porque no son divinos, sino humanos. Ciertos vaticinios empiezan a parecerse a la candidatura de Madrid Olímpica.

Texturas 10

Otro tema es quizá si nos deberíamos plantear si el eReader ha muerto antes de nacer, algo que desarrollamos con más detalle en el artículo aparecido en el último número, 10, de la revista Texturas. Parece razonable pensar en que es necesaria una transición ordenada, cautelosa y responsable hacia lo digital, libre de presiones de industrias colaterales al libro, y de  premuras, prisas y velocidades match 5 de ciertas empresas, que han realizado inversiones en muchos casos ciertamente aventureras, pretenden imponer. ¿Quién debe liderar esta transición? Sin ninguna duda la FGEE –Federación de Gremios de Editores de España-, o desde luego un lobby de editores (grandes, medianos, pequeños, aquí el tamaño no importa) que deben diseñar una hoja de ruta de la transición digital. La idea de esta hoja de ruta ya nos la planteábamos en la entrada “La alquimia de las espectativas“, allá por septiembre de 2009.

No cabe duda de que parece imprescindible comenzar a producir «en digital», para lo que se hace necesario invertir en la conversión de los ficheros pdf de imprenta hacia xml y preparar los formatos ePub y Mobypocket correspondientes; proceso que, realizado con una cierta visión de futuro no es barato, sobre todo si te planteas un etiquetado serio de los fondos editoriales, de manera que, en un futuro cercano y a través de sistemas hipertexto 3.0, puedan enlazar unos libros con otros.

Desde nuestro punto de vista se hace imprescindible un acuerdo nacional del sector para poner en marcha una única plataforma de distribución de activos digitales. Esta plataforma, debe constituir un repositorio que aglutine y centralice todo el patrimonio editorial español, y pueda constituir una opción alternativa al escaneado de fondos de Google. A esta plataforma se engancharían todas las librerías off y online que lo desearan, incluso las plataformas de venta que han surgido en los últimos meses,  moviendo el eje de gravedad de la competencia hacia la fidelización y  la retención del cliente.

Otro tema pendiente de resolver: ¿Y la competencia vía precio? Por más vueltas que se le quiera dar al tema,  el precio fijo carece de sentido en el mundo digital. Desde nuestro punto de vista, se impone un precio fijo de cesión al punto de venta, y una libertad de precios absoluta por parte del punto de venta. En cuanto a los ingredientes para montar esta plataforma, el sector ya está más que preparado: dispone Dilve, Zona Libros, e incluso Cegal en Red. Con esos mimbres se puede hacer un buen cesto. Sólo hace falta sentar a las partes implicadas y liderar el proyecto.

El tradicional mercado del libro deberá ser redefinido probablemente en términos de mercado «audiovisual y del ocio», y el sector deberá hablar de «contenidos». Y una redefinición no es sólo un problema teórico o conceptual, sino que implica también un rediseño de la estructura, de los procesos y del papel de los agentes de la cadena de valor.

 La situación es parecida a lo que ha ocurrido con la música. El centro de gravedad se ha desplazado en ese sector. Si antes el negocio era la venta de álbumes completos, ahora hablamos de canciones sueltas, es decir, contenido fragmentado, en descarga o en la nube, merchandising, conciertos en directo, etc… También se puede buscar un símil en el mundo del fútbol, si hasta hace unos años la taquilla era el elemento sobre el que descansaba el negocio, hoy ésta es residual, lo que importa son los derechos televisivos, de imagen, el merchandising, las giras, venta de camisetas, etc…

 ¿Qué tamaño tendrá el mercado específico del libro como tal en un futuro cercano? El paradigma digital está provocando una inevitable hiperfragmentación de los mercados, por lo que obviamente el sector del libro del futuro será más pequeño que el actual. El desarrollo de la línea de negocio del libro electrónico va a implicar para los editores un descenso brutal de las cifras de facturación. Se equivocan aquellos editores que piensan vender al mismo precio el ebook que el papel. Aunque ellos fijen los precios, será el propio mercado quien hará de juez inexorable en esta materia, y la experiencia internacional no apunta precisamente en ese sentido, sino más bien hacia lo contrario: los precios caerán como poco un 25-50% respecto del precio en papel.

 ¿Qué ocurrirá con la distribución tradicional? Mucho nos tememos que el editor va a vender directamente al consumidor final o a través de macro plataformas, dejando al margen al distribuidor tradicional y en gran medida también a la librería. El surgimiento de e-distribuidores, provenientes de otros sectores, ajenos al del libro, como el tecnológico, que ofrecen paquetes integrados de venta online a los editores con sensibilidad digital, obliga a los distribuidores tradicionales a tomar medidas de emergencia.

La distribución tradicional independiente, no obstante, creemos que tiene hoy por hoy una herramienta que podía ser la base de una plataforma de distribución de activos digitales, nos referimos a «Zona Libros», desde la cual sería muy fácil desarrollar un sistema de comercialización de ebooks. Por otra parte, los editores ya tienen Dilve, que puede ser la base óptima de lanzamiento de unas potentes líneas de producto, utilizando precisas herramientas de marketing online. Las virtudes de Dilve ya se han contrastado en el proyecto Enclave, que no sólo ha demostrado la utilidad de la herramienta, sino que, con la participación de más de 80 editores, confirma el interés de estos en desarrollar activamente esta línea de negocio.

 Si se confirma este escenario –la hiperfragmentación en mercados nicho, el previsible decrecimiento del volumen del mercado y la probable venta directa por parte de los editores- los efectos serán devastadores para los eslabones débiles y/o poco adaptados a la nueva cadena de valor, es decir, la librería y la distribución tradicional. En primer lugar, sobre las librerías: el paradigma digital producirá inevitablemente un importante cierre de librerías, debido al desplazamiento del eje de gravedad del sector. En segundo lugar, sobre la distribución tradicional, que debido al empequeñecimiento del tamaño del mercado, les obligaría a concentrarse a marchas forzadas y/o cerrar.

 ¿Y los editores? Cada vez más, y el paradigma digital lo está confirmando, se está produciendo una falla entre la edición de demanda horizontal, dedicada al producto masa, y la edición de micro nichos y/o especializada. Por razones de visibilidad y rentabilidad, la edición de editor, la edición independiente, está abocada a desarrollar una potente estrategia online que le garantice cierta permanencia en el mercado.

 ¿Es apocalíptico el escenario que dibujamos? Entendemos que no, más bien es bastante realista. Se impone tal vez la constitución de una Mesa Nacional del Libro que aborde la situación y redibuje y reordene los escenarios posibles. Probablemente es la tarea central más importante que debería abordar el Observatorio del Libro.