Paradigma Libro

Debates de nivel a la sombra de Facebook

El blog de David Soler, dedicado a Social media, publishing, marketing… en versión 2.0, recoge bajo el título genérico «El Manifiesto, los derechos y el mercado», en una sola entrada, un resumen de las reflexiones publicadas originalmente en el blog de Bridgedworld en tres partes entre el 21 de diciembre de 2009 y el 4 de enero de 2010, a colación del Manifiesto «En defensa de los derechos fundamentales en Internet» (disponible en infinidad de blogs en toda la Red). El post, como su propio autor aclaró en su momento, formaba parte de una serie de reflexiones «sobre los cambios que Internet, las redes y el Social Media están ejerciendo sobre los hábitos de consumo y los modelos de negocio, especialmente sobre los que tienen que ver con creación cultural».

El post nació de una discusión abierta en Facebook con Benet M. Marcos, algo que empieza a ser habitual entre del mundillo 2.0 cada vez más interesados en la evolución y la transición digital del sector del libro. Las tres entradas publicadas por David nos han suscitado en Paradigma Libro varias reflexiones que quisiéramos compartir en abierto. Seguiremos para ello el propio orden en el que David Soler desarrolló su discurso en aquellas tres entradas, en tres grandes bloques temáticos:

 1. La relación del sector cultural con los consumidores.

-Según David Soler, Internet supone ya una gran oportunidad para muchos creadores. La Red «es una oportunidad doble: más mercado y más difusión de tu trabajo». Aunque no niega que «piratas habrá siempre», Soler sostiene la existencia de «un mercado mucho más grande y, en la mayoría de casos, más barato de alcanzar que nunca».

Internet no es un único mercado, sino un conjunto de nichos ultrasegmentados

 Desde Paradigma Libro quisiéramos matizar que siempre hemos defendido la virtud de apoyo cruzado que lo digital e Internet pueden suponer y llegan a significar para la promoción y venta del libro en papel. Nunca se ha hablado tanto de libros gracias a la Red. Ahora bien, si bien podemos analizar la visibilidad digital en términos de audiencia, no podemos derivar automáticamente afirmaciones en términos de mercado. En ese sentido, Internet no es un único mercado, sino muchos: la Red ha propiciado la ultrasegmentación de las audiencias, lo que ha producido inevitablemente el empequeñecimiento del mercado. Esto obliga al editor a desarrollar sofisticadas, por nuevas y creativas, herramientas de marketing on line que respondan a un planteamiento estratégico de lo que significa la Web 2.0. Otra cosa es que esas herramientas estén a la mano y sean baratas, y a la mano de los creadores directos, en este caso los propios autores. El problema es el cambio de mentalidad del editor, que no está preparado para navegar en un mercado ultrasegmentado.

 -Según Soler, «el gran olvidado de toda esta discusión (creadores versus internautas) es el mercado, son los consumidores». No plantearse qué quieren los 26 millones de internautas «es falta de visión estratégica. Quizá si todos los actores focalizasen sus esfuerzos en retener ese 25% de posibles nuevos clientes y convertirlos en nuevos consumidores se acabaría el problema porque todo el mundo ganaría más y, tal vez, la cadena de valor no cambiaría mucho».

 De nuevo compartimos la premisa mayor: la clave está en el consumidor. El marketing on line del sector editorial está viviendo una verdadera revolución, propiciada por la filosofía subyacente a la Web 2.0 (basada en el compartir y participar), que supone un giro copernicano del producto al cliente. Ya no vale el principio «produzco libro, y luego busco cliente», sino que se impone cada vez más la estrategia «genero audiencia y edito después». La pregunta clave, por tanto, que todo editor debería hacerse antes de empezar a diseñar su plan editorial es: ¿para quién edito? Esta ha sido la habitual «falta de visión estratégica» en el mundo analógico durante décadas (la sobreproducción editorial es uno de los daños colaterales de esa ceguera), y parece que también se reproduce en el mundo digital. Ahora bien: ¿editamos para 26 millones de internautas? Nuestra discrepancia con el optimismo de Soler es que el editor, sobre todo el independiente, ha de ser consciente que cada vez más edita para un mercado nicho, para un mercado fragmentado, para microaudiencias. El tema no está en saber para qué mercado editas, sino lograr que esa microaudiencia te localice a ti. Internet no es un mercado de masas, sino una gran plaza llena de corrillos de cientos de miles de pequeñas audiencias. No obstante, Internet sí es una gran oportunidad, y ayuda a la difusión de la labor editorial, pero no es un mercado sin más, y desde luego no es un gran mercado.

 2. La industria editorial cultural por dentro.

David Soler quizá abusa de la comparación del sector del libro con el mundo de la música, analogía de la que ya Chris Anderson había abusado en su ya clásico Long tail, aunque está atinado planteando la pregunta clave: «¿Qué pasará si los autores/músicos deciden editar sus propios trabajos al margen de los circuitos habituales?» Soler subraya cómo la publicidad tradicional se está mostrando menos efectiva que los nuevos Social Media a la hora de promocionar un libro, ayudándole a convertirse en un best-seller. Soler termina afirmando que «la cadena de valor está cambiando», en tanto que los propios autores se muestran mucho más preactivos a la hora de compartir y difundir su obra, frente a la postura mucho más conservadora y proteccionista de los editores que se blindan a explotar los recursos de los Social Media al máximo. Soler concluye alertando que «es importante que la industria empiece a pensar qué papel juega en la nueva cadena de valor».

La relación con los prosumidores es clave en un mercado de audiencias

 Efectivamente, la red 2.0 ha propiciado el surgimiento de una nueva figura desconocida en el mundo analógico, la del prosumidor, un cliente mucho más proactivo, comprador inteligente y experto, que participa activamente en la generación de valor de los productos, en este caso los libros; de tal forma que ya no podemos hablar simplemente de una cadena de valor unidireccional que parte del autor y del editor y que, tras su paso por el canal comercial, desemboca en el cliente final.  La cadena es un círculo, una elipsis, y el consumidor final adquiere un protagonismo que reclama la atención constante del responsable de marketing on line de la editorial. Ahora más que nunca, Internet supone un apoyo cruzado al libro en papel que el editor con sensibilidad wiki no puede ni debe desaprovechar; si no, quedará fuera de juego. Otra cosa es dónde va a estar el negocio editorial en el entorno digital. Pero eso es otro cantar.

 3. Dudas finales en abierto.

Soler, en su tercera entrada sobre el mercado editorial, se plantea una serie de dudas y preguntas en voz alta. De las cuales destacamos cuatro:

            -«Si el producto es el contenido ¿por qué no se dispone de todos los formatos al mismo tiempo?» Buena pregunta, desde luego, pero el editor se enfrenta, en un entorno de incertidumbre, a la obligación de optar por unos y no otros formatos en función de las «dictaduras» tecnológicas impuestas por los productores de electrónica de consumo, y con serias dudas respecto a la demanda real de cada mercado, que a día de hoy es netamente insuficiente. Negarse a editar en soportes digitales, a día de hoy, es un error estratégico; editar en todos los formatos es, al menos, empresarialmente insostenible para el pequeño y mediano editor. Quizá la solución sea optar por dos o tres formatos y probar. Ensayo y error, no hay más ciencia; pero, ¿quién se arriesga?

La clave del éxito de los libros electrónicos está en la calidad, no en el precio

             -«La calidad: ¿por qué no se tiene en cuenta la calidad del contenido?» Totalmente de acuerdo con David Soler: a los editores que van de «enterados» se les llena la boca con decir que esto del ebook es estupendo, pero ofertan sus libros electrónicos como simples PDF’s (sin apenas haberse tomado la molestia de comprobar como usuarios cómo se leen realmente sus propios libros en distintos lectores eReader); y los que van sobrados afirman rotundamente que el ePub es la repanocha, para luego argumentar que el libro digital es «el no va más» porque «me ahorro el “¿puedes apagar ya?” de mi marido porque tiene luz propia». A día de hoy, frente a la oferta gratuita y la pirata, la producción de contenidos electrónicos de pago ofertada por los editores españoles deja bastante que desear en cuanto a su calidad de presentación y su adaptación contrastada a distintos soportes.

             -Soler, asegura, no entiende «que algunos pretendan vender al mismo precio un ebook, por ejemplo, que el libro físico. Si se aceptan precios más bajos para otros formatos (bolsillo, por ejemplo) para este también, ¿no?». Soler parte de la base de que el ebook es un nuevo formato que, por una serie de razones, debería ser más barato que la versión en papel (¿más incluso que la versión en bolsillo?) y su pregunta responde a una argumento socialmente generalizado que entiende que lo ofertado en píxel es lo mismo que lo publicado en papel, por tanto ya amortizado por el editor y para cuya fabricación y comercialización ha utilizado menos costes de inversión. Pero, ¿el libro electrónico oferta -debería ofertar- el mismo contenido y de la misma manera que el libro en papel? Quizá deberemos esperar a los verdaderos editores 3.0 para entender que el libro digital debe ser más caro que su versión en papel, no porque cueste más o menos hacerlo (en Paradigma libro, en una reciente entrada,  ya hemos argumentado que los costes no se reducen), sino porque ofrece mucho más que la versión en papel. Comparar el libro electrónico con la edición en bolsillo es empobrecer las posibilidades de la revolución digital.

 ===

Gracias, David y Benet, por abrir vuestro debate. Esperamos que nuestras aportaciones sean motivo para continuar con él, aquí o en Facebook.