Paradigma Libro

Twitter es un canal de comunicación, o mejor, de micro-comunicación o microblogging. A través de mensajes de texto de 140 caracteres se genera una mensajería instantánea que puede ser leída por miles de personas simultáneamente. España es el séptimo país del mundo con mayor número de usuarios. Pues bien, mientras en Facebook –una red de otro tipo- se observan ya muchas iniciativas de marketing editorial, en cambio, no es frecuente ver campañas de editoriales en Twitter.  ¿Hay alguna razón en ello? ¿Por el formato? ¿Por la liviandad del texto? ¿Por qué no se comprende su utilidad? No nos atrevemos a dar una opinión.

Pues bien, hace unos días tuvimos la ocasión de ver un curiosísimo vídeo en la página web de Javier Piedrahita, www.marketingdirecto.com , página muy interesante para toda la comunidad marketiniana. En unos de sus menús dispone de una pestaña, llamada Marketing Directo TV, en la que se seleccionan videos de publicidad y marketing, en muchos casos extraídos de diferentes canales de la televisión alemana. En el video al que nos referimos se muestran algunas empresas que están usando Twitter  no sólo para hacer marketing sino directamente para hacer negocio.

 Una de las empresas que aparecen en el video es un restaurante de comida móvil, es decir, el equivalente a un puesto callejero de comida rápida pero en movimiento. A través de Twitter va diciendo a su comunidad de fans y seguidores dónde va a estar, en qué calle, cruce o esquina en cada momento del día. La gente de las oficinas sale de las mismas y hace cola para comprar comida en el camión-móvil.  El caso es que dicho video nos sugirió una idea, probablemente descabellada. Imaginemos que los libreros del centro de Madrid se pusiesen de acuerdo para agrupar pedidos de clientes y entregarlos a través de una furgoneta móvil. El sistema se podría retroalimentar haciendo pedidos de un determinado libro también a través de Twitter a tu librero, a la vez que estás esperando la recepción de otro anteriormente pedido. 

En cualquier caso la visualización del video es bastante curiosa y, al menos a nosotros, aporta algunas pistas sobre qué puede hacer una editorial para comunicar su plan editorial y lanzamientos a través de Twitter.

Todo esto viene al hilo del exhaustivo e importante estudio sobre el uso de Twitter en el mundo editorial realizado por los blogueros de «Anatomía de la edición», y que reproducimos aquí en parte:

Poco a poco, las editoriales españolas se van sumando al efecto Twitter con desigual resultado […]. En general, no hemos detectado una estrategia clara. Más bien parece que la moda de la herramienta ha determinado la inclusión de la misma en el plan de comunicación de la compañía.

 Para los responsables de este estudio, los principales errores que las editoriales comenten a la hora de irrumpir en Twitter son:

 No transmiten una línea definida de contenidos.

1. El lanzamiento de tweets es irregular. Algunos se pasan días y días sin lanzar mensajes.
2. No transmiten una línea definida de contenidos.
3. Se limitan a indicar las novedades editoriales sin aportar ningún valor adicional.
4. Lanzan demasiados tweets seguidos, lo que puede considerarse spam.
5. No contestan a los usuarios que les retwittean.
6. Dividen los mensajes únicos en varios tweets, lo que dificulta su comprensión. Hay que tener en cuenta cómo recibe el usuario el mensaje: puede colarse entre varios de otros twitteros dejando sin valor la información.
7. No aportan enlaces de interés al mensaje.
8. Los mensajes con novedades editoriales suelen remitir a la home de la página de la editorial y no a su ficha.
9. Un caso nos ha llamado especialmente la atención: anuncian el cierre del twitter pero lo mantienen online (@SM_doscero)

Frente a la realidad de las editoriales españolas analizadas, Anatomía de la edición aporta relevantes datos sobre la actividad realizada en Twitter por editoriales extranjeras. Los datos aportados por Anatomía de la edición son concluyentes:

1. Ofrecen contenidos más allá de la mera publicación de novedades.
2. Regularidad en los mensajes. Todos los días lanzan mensajes.
3. Aportan enlaces de interés.
4. Contestan a los usuarios que les retwittean.
5. Engloban twitter como una herramienta más dentro de su estrategia 2.0

Finalmente, Anatomía de la edición hace una serie de recomendaciones a los editores que deseen utilizar Twitter como herramienta de marketing on line:

1. No lances un Twitter antes de incluirlo en una estrategia global online de la editorial. 
2. Twitter no tiene por qué ser una herramienta adecuada para según qué tipo de editorial.
3. Debes definir el público al que vas a dirigir la comunicación.
4. No dejes la responsabilidad del Twitter a una persona que no esté preparado para ello.
5. Un Twitter exige que se pueda responder al usuario.
6. El mensaje debe ser completo en 140 caracteres.
7. El contenido sigue siendo “el rey”.
8. Asegúrate de que tienes contenidos que ofrecer más allá del lanzamiento de novedades.
9. Un Twitter corporativo no es un Twitter personal.
10. Estudia las estrategias de otras editoriales.  

Enhorabuena a Anatomía de la edición por su trabajo.