DEL PRECIO DE LOS EBOOK A LAS CHUCHES
Los últimos días han sido pródigos en la aparición en prensa y blogs de artículos sobre el precio de los ebooks. Podemos entender en cierto modo la desinformación del periodista respecto a los intríngulis de un determinado sector industrial, pero debemos ser más cañeros con las opiniones de los «gurús expertos». «El ebook debe tener un PVP entre un 25% y un 50% menos que la edición en papel». ¿Y por qué no un 62%, un 74% o un 80%? Se han llegado a realizar encuestas sobre el descenso de los precios en la Feria de Frankfurt y en Liber, con resultados absolutamente peregrinos y, desde luego, fuera de toda racionalidad económica. Las tecnologías cambian vertiginosamente pero las leyes de la economía no.
Qué ley económica determina este extremo. Algunos gurús comienzan hablando de los costes y de cómo el ebook propicia la brutal reducción de los mismos y hasta su eliminación. Pero ¿a qué costes se refieren? ¿A los costes directos, a los indirectos, a los fijos, a los variables? En definitiva ¿de qué hablamos cuando hablamos del precio de los ebooks? ¿De qué hablamos cuando hablamos de costes? Vayamos por partes.
El coste de producir información, para cualquiera que no viva en la Galaxia Ganímedes, o en el mundo de la «Bruja Avería», es caro y, en numerosos casos, muy caro, y con un retorno de inversión –ROI- en muchas ocasiones muy diferido en el tiempo y escaso. Desde el momento en que una editorial contrata un libro hasta el momento en que tiene listo un pdf, el coste es el mismo, ya lances un fichero descargable o procedas a enviarlo a imprenta. Veamos, eliminandos los posibles adelantos sobre los derechos de autor, qué gastos son estos:
Traducción
Maquetación
Corrección ortotipográfica
Diseño de Portada (para ebook o papel)
(Hasta ahora todo este coste es indiferente de si editas para un soporte u otro).
Fichero ePub con metadatos y enlaces futuros para sistemas de hipertexto 3.0.
Si lanzas en soporte ebook deberás abonar un royalti al proveedor de formato y protección.
Distribución. Analicemos el siguiente escandallo (versión PowerPoint aquí). Si vendes a través de una plataforma directamente al usuario podemos discutir el porcentaje (se está pidiendo el 50%, pero el editor sensato no ofrecerá más allá del 20 o 25%, es obvio que estamos hablando de un proceso de software que acabará siendo un comodity). Si la plataforma decide vender a través de una librería, es de ley que habrá que comisionarla, luego habrá de darle otro 20 o 25% -o más-, ya veremos.
Pues bien, hasta el momento el único coste que hemos eliminado es el de producción –papel-, que en el fondo, en el escandallo de precios de un libro, es casi marginal, pues viene a ser en torno al 3%-5% del pvp de un libro físico. Alguien dirá que también eliminaremos el coste de ubicación y almacenaje. Cierto, pero esto en numerosas editoriales se imputa y devenga por la cuenta de gastos generales. Casi nadie imputa el almacenaje a cada libro que edita, sino que divide el total de costes de almacén y total de lo que tiene almacenado. No es un coste central ni crítico. En torno a 7-9 euros palet al mes (y en un palet se almacenan unos 500-600 libros. Pero bueno, es cierto que este coste se eliminaría.
Y ahora aparecen los costes indirectos para cubrir los gastos de estructura editorial y de administración, que no son pocos. Tenemos también los costes de promoción y marketing, que se pueden imputar a un producto concreto o una estructura de gastos más generales. En el caso del producto ebook serán elevados, pues en un proceso de añadir valor habrá que pensar en una fuerte inversión en visibilidad y captación de atención, a través de portales, redes y microblogging, junto a determinados elementos de trade marketing hacia el canal de distribución. En un mundo saturado de información, la marca editorial deberá realizar importantes esfuerzos inversores para lograr que la ésta tenga valor para el usuario, en la medida en que garantice la máxima calidad de los contenidos ofertados.
Entonces ¿qué precio debería tener el ebook, si no son tales las reducciones brutales de costes para el editor? Planteemos la cosa desde el punto de vista más correcto, que en el marketing 2.0 es el del cliente: ¿Cuánto vale la información? Lo que el cliente está dispuesto a pagar por ella. Después de todo lo dicho, respecto al precio de venta de un ebook, nuestra opinión es la siguiente: el editor debe poner un precio al ebook muy similar a la edición en papel, algo menor, pero muy ligeramente, sobre todo desde el momento en que el mercado del ebook es mínimo y emergente, mientras se mantengan dos cadenas de valor y se esté pendiente de sustentar y apoyar al olvidado y desasistido canal de librerías.
Cuando vemos editores que están poniendo precios de 3 euros a sus ebooks nos da un ataque de ansiedad. En economía, bajar precios es muy fácil, subir no lo es tanto. Si acostumbras al cliente a descargar ebooks de un sello editorial a 3 euros, cuando le pidas 15 por un producto similar del mismo sello es muy probable que se niegue en redondo a comprarlo, y te tome por un timador o un trilero. Has modelado la percepción de valor hasta un extremo que no tiene vuelta a atrás posible sin un coste de fricción. Y la información debe tomar como medida de su monetarización el valor que aporta.
En resumen y esquemáticamente:
- El precio del ebook lo debe decidir únicamente el editor. El mundo editorial debe negarse en redondo a la imposición de precios por parte de plataformas que aspiran al monopolio. Caso Amazon y su kindle. El dueño del contenido debe fijar el precio del producto. Otro problema es si lo que debe fijar es el precio de compra o el de venta.
- Los márgenes de bajada de precio de los ebooks son y van a ser mucho más estrechos de lo que ciertos gurús se empeñan en asegurar.
- Si no se quiere erosionar, contaminar y prostituir el mercado, el contenido debe tener un precio justo, en el sentido de que la información debe tener un retorno razonable y producir una plusvalía, es decir, cumplir la máxima de la esencia del capital.
- El precio fijo de un producto de ocio y puramente comercial como es el libro carece de sentido en el mundo de Internet.
- El editor debe comenzar a pensar en ceder el producto –marcar un precio- con un precio de cesión único –fijo- y luego el punto de venta, sea el que sea, aplicar una política de precio libre. Estos precios únicos de cesión deberán ser refrendados por un acuerdo de buenas prácticas entre los agentes intervinientes del sector. Se debería vender al mismo precio de cesión a una gran cadena o una librería independiente, de forma que se pueda competir en igualdad de condiciones.
- Lo razonable, después de analizar la estructura de costes y el escandallo de precios posibles es que el ebook salga al mercado con un precio ligeramente inferior a la edición el papel, pero sólo ligeramente.
Una reflexión más, ahora sobre cómo remunerar los derechos de autor. ¿Deben aumentar? Es probable. ¿Hasta dónde? Podemos hacer una hipótesis. Obviamente habrá que segmentar los derechos en función de soportes, formatos, o sistemas de precios. No puede ser igual la retribución en un sistema de precios fijos que en uno libre, y en función de quién vende, si es directamente el editor, un porcentaje más elevado que si vende un canal largo de distribución. Al menos nosotros pensamos que será lo más razonable. ¿Como porcentaje de un pvp o por venta neta? Si pensamos en sistemas de precios dinámicos para el cliente final, es decir, libres a partir de un precio único de cesión, habrá que estudiar nuevos escandallos de remuneración al autor. Y otro tema importante, habrá autores que comiencen a pedir la combinación de copyright con licencias «creative commons» para determinados soportes. En suma, habrá que definir la retribución mediante una ardua negociación que beneficie a ambas partes, autor y editor.
En cualquier caso hay que empezar a pedir seriedad y rigor a los que escriben sobre estos temas. No pueden pasar por expertos una colección de sujetos que lo único que hacen es confundir y contaminar el mercado con argumentaciones exentas de la más mínima credibilidad. El mercado del ebook no puede ser un mercado de chuches ni de todo a cien.
Nuestra reflexión final lanza el siguiente reto: Los editores han de tomar las riendas de su imagen pública y exigir a sus departamentos de comunicación, sobre todo desde la FGEE, que con campañas bien hechas, expliquen a la ciudadanía algunos de estos temas, porque la figura del editor cada vez está más resentida y socialmente mal vista. En uno de los últimos programas de un popular concurso televisivo de palabras, en horario de máxima audiencia, uno de los participantes tenía que adivinar a qué profesión se refería la siguiente definición: «Dícese del que se compra un Mercedes a costa de los autores». Sí, la respuesta correcta era: «editor». Los que conocen bien este sector saben perfectamente que este negocio, como el de las librerías, es «del céntimo», y si seguimos en este plan con los precios del ebook, aquí no va a haber ni para chuches.
Queridos paradigmáticos:
Vuestro estudio de costes está muy bien, sobre todo para informar a los informantes que eso de poner precios mucho más bajos en los libros electrónicos está justificado bajo la falsa premisa de que los costes de imprenta y distribución son lo que hacen que un libro en papel, como novedad, actualmente ronden los 20 euracos de media. Ergo los precios de los e-books deben de ser como mínimo, la mitad.
Pero amigos, el problema no es ese. El problema es que al lector final se la pelan los costes. Lo que quiere es comprar más barato. Cuando surge la “vorágine” de los e-books se vende mucho más barato porque se quiere enganchar a los nuevos usuarios. Se utiliza el “dumping” como método de venta. Y luego, cuando el mercado se estabilice y ya hayamos enganchado a los usuarios, ya hablaremos de precios. Con dos cojones y un palo.
Y el problemón continúa, porque: ¿para cuándo es eso de que el mercado se estabilice en la paranoia de los libros electrónicos? ¿un año? ¿dos? ¿hasta que termine la crisis? ¿y mientras tanto todo dios haciendo dumping? No se puede, es insostenible.
Es por ello que el precio del libro, primero tiene que ser libre en general y segundo un poquito más barato en el particular de los libros electrónicos (opino modestamente que entre 3 y 4 euros más barato sería un lujazo).
Pero el tema del precio libre del libro da mucho yúyu y es mejor que no lo comente mucho, no vaya a ser que os cierren el chiringo.
Os doy toda la razon respecto a la falta de conocimiento de los periodistas (por otro lado, bien conocida por todos, no sé de qué nos sorprendemos).
Creo que lo mejor es enemigo de lo bueno. Simplificar es lo mejor, y creo que darle un ebook un precio es, hoy en día, tarea de nigromantes. Creo que no nos queda más remedio que ajustar el precio a nuestro escandallo atendiendo a las ventas (en sistemas mixtos, ebook+tirada offset, dejaría el mismo), y en un año estudiar de nuevo la situación. Si en ese año el escandallo ha cambiado, que es más que posible, cambiemos el precio…y veamos lo que pasa.
Muy interesante es el tema de la autoría. Creo que a largo plazo, el autor debiera ser remunerado en función a las ventas de TODO su contenido (distribución tradicional+POD+ebook+venta por capítulos+alquiler+…), confiando en el buen hacer de su editor -y por supuesto en su honradez-. Si no, tendremos que contratar a un matemático cada vez que se firme un contrato, pues las formulas de remuneración pueden llegar a ser tan complejas, que sería difícil encontrar un “contrato tipo”. Cierto es, que a lo mejor es imposible éste contrato tipo. Habrá que ser creativos, pero sólo cuando veamos números.
¿Cuánto costaba hace 15 años construir un sitio web corporativo(diseño, maquetación, hosting, actualización, etc) y cuánto ahora? Pues eso, esperar, calculadora en mano.
Queridos paradigmáticos:
Estoy de acuerdo con el análisis que realizais, pero personalmente creo que el problema es otro. El negocio editorial se sustenta en la venta de la copia que tenía mucho sentido en el caso del mundo del papel. Con la aparición de Internet el tipo de difusión del producto ha cambiado totalmente ofreciendo otras posibilidades tanto al usuario final como al productor de contenido (el autor en este caso).
Vayamos por partes. En el caso del usuario final, antes, hacer fotocopias de un libro a parte de ser pesado era casi igual de costoso que comprar un libro, lo que a ojos del consumidor justificaba claramente el precio de compra. Con la aparición de dispositivos de lectura digitales y la posibilidad creciente de descargarse de la red libros gratuitos este paradigma cambia. Por mucho que las editoriales trabajen en formatos “seguros” el número de libros gratuitos en Internet sigue creciendo y progresivamente se está pasando de textos antiguos sin derechos de autor a novelas más recientes con copyright. Por mucho que se pueda debatir la legalidad de este hábito la realidad demuestra que el usuario final no va a adquirir un producto por 20 euros si puede obtenerlo gratuitamente.
En el caso del creador de contenidos, internet ofrece herramientas de promoción y difusión laboriosas pero mucho más asequibles económicamente. Todos los blogs de lectura o literatura existentes son auténticos difusores gratuitos de contenidos considerados de calidad. Además ha aparecido la posibilidad de publicar un libro sin necesidad de una editorial, formato al que incluso algunos famosos autores americanos ya se han aferrado.
Queramos o no, el análisis que realizais se podría hacer de la misma forma con la industria musical o con la cinematográfica, dos industrias que ya han empezado de forma obligada a buscar nuevos modelos de negocio.
Resumiendo, el problema no está en los costes sino en el cambio de axiomas que aporta la tecnología (internet en este caso). Los usuarios estarán dispuestos a pagar 8 euros por un libro si se les ofrece facilidad, comodidad y otras ventajas adicionales, pero no 20. Las editoriales (y que conste que trabajo en el mundo editorial) tendremos que buscar formas de reenfocar nuestros gastos o de ofrecer nuevas experiencias.
Que se lo digan a Enrique Dans y demás “personajes” que no se han enterado
Esa es una opción.
Otra es que el autor puede escribir su libro en un ordenador, imprimirlo en un pdf y tenerlo listo para publicar a coste… bueno, casi cero, y colgarlo en su web cobrando por paypal sin necesidad alguna de un editor.
Poner DRM es un poco absurdo, todos los DRM acaban rotos antes o después, normalmente antes, y acabas fastidiando al lector que paga, mientras que el que no ha pasado por caja y se lo ha bajado de internet lo disfruta sin inconvenientes.
Esta entrada ilustra mi argumento:
http://www.microsiervos.com/archivo/peliculas-tv/dvd-pirateados-frente-comprados.html
Estimado Sr Jimenez,
Supongo que cuando Ud. dice “el ebook salga al mercado con un precio ligeramente inferior a la edición el papel, pero sólo ligeramente” a que precio se refiere al bolsillo? edicion tapa dura? edicion trade? edicion circulo de lectores? edicion regalo con periodicos? precio en españa ? precio en mexico? precio saldo?
Veo con gran sorpresa su manera de formar precios se basa en esa vieja y obsoleta forma del famoso multiplicador K de los costes tanto en un producto editorial como caulquier otro, no corresponde con la realidad economica del siglo pasado y menos del actual.
1. la formacion del precio se debe realizar a partir del margen bruto que Ud. como empresario quiera o deba tener para cubrir sus costes variables, fijos, y su beneficio, una vez visto que ese precio es de mercado…..importante!!!!
2. el margen y su retorno en la inversion dependen del precio y muy importante de la cantidad vendida y del mix de productos.
3. en el mundo editorial ya existen productos con el mismo contenido en muy variados precios y si no como Ud. vende el mismo libro en formatos diferentes y paises dieferentes a precios diferentes en algunos casos como el bolsillo a un 60% menor, o latinoamerica con precios de hasta un 50% del precio en españa….. es que no gana dinero en esas ventas?
4. el precio viene dado por la capacidad de compra del cliente final , en este caso el lector
5. en el caso de los ebooks de los libros ya publicados el incremento en coste para el editor es simplemente la transformacion de los ficheros de pdf a epub o cualquier formato unos 100 dolares y los derechos digitales junto con los costes variables de este nuevo canal de venta., esperemos que si Ud. es un buen editor edite libros buenos y que ademas se vendan
.
6. los editores seguro que deben poner el precio de los ebooks, por supuesto, pero si quieren vender , es el cliente/ lector el que decidira a que precio compra o no,igual que en todos los bienes
7 la gran ventaja de los ebooks es que abren una nueva via de comercializar los libros( contenidos) añadida las existentes, tapa dura, bolsillo, coleccionables de periodicos, audiolibros,….
espero que como dijo un editor ingles hace unas semanas los ebooks sean unos nuevos libros de bolsillo… y ganemos lectores …… no son el enemigo
Algunos comentarios:
- Imprescindible artículo, debería ser de lectura obligatoria para los Gurús 2.0 y para periodistas desinformados.
- Editores, libreros, distribuidores, grandes superficies, autores y traductores estamos empeñados en enterranos vivos… Allá nosotros, una vez tengamos el primer puñado de tierra encima, será imposible salir de nuevo a la superficie.
- Lo del programita de televisión, lamentable, sobre todo porque una respuesta mucho más acertada podría haber sido: presentador de televisión analfabeto, o contertulio analfabeto, o director de programación analfabeto, o dueño o inversor analfabeto de cadena de Tv que se dedica a programar mierda a diario, etc.
- Pero si desde fuera se nos ve así, no hay nada que podamos hacer por evitar que nos pirateen, además de que demuestra que hemos hecho algo muy mal, y lo que está por venir tiene pinta de ser incluso peor…
Muy interesante artículo. Tengo un lector de libros electrónicos que utilizo en el metro y en viajes cortos, reservando el papel para las lecturas en casa. Mi ebook de esos que vienen ya con 500 clásicos dentro, la mayoría de los cuales han pasado de forma muy dudosa por el proceso de corrección ortotipográfica y de adaptación al soporte; algo que a mí personalmente me molesta y mucho, pero que, coincidiendo con los comentarios de Manuel Nicolás, a una gran cantidad de lectores les traerá sin cuidado si eso supone leer un libro a la mitad de precio. El dinero manda, y si los dueños de la industria quieren hacerse de oro a consta de sus ebook (que lo querrán) competirán como hace Amazon con precios bajos y jugando con que saben que el capital simbólico de un libro electrónico y el de uno de papel no son los mismos para el lector, que entonces no querrá pagar lo mismo (o casi lo mismo) por ambos.
Personalmente creo que -siendo muy complicado- habría que exigir unas calidades para los libros electrónicos (no creo que de momento se estén cumpliendo) que justifiquen un precio más acercado al de papel. Y el libro de papel tendrá que buscar soluciones de valor añadido más allá de echarse las manos a la cabeza con terror ante su competidor de tinta electrónica o, desgraciadamente y en mi humilde opinión, los bloqueos resultarán en grietas por donde se colará inevitablemente el pirateo que ha de perjudicar a todos y cada uno de los eslabores de la cadena, salvo -presumiblemente- a los muchos lectores interesados sólo en leer al mínimo coste (o a ninguno).
En mi opinión tu planteamiento sobre costes y beneficios -que me parece muy razonable- parte de la lógica de un mercado que poco tiene que ver con el mercado al que se enfrenta el libro electrónico. Está claro que las editoriales tienen unos costes fijos de los que no pueden desprenderse hoy en día, pero lo que está más claro todavía es que el mercado impone los precios, lo queramos o no, y luchar contra esa percepción (que no radica sólo en el objeto libro, sino también en los videojuegos, en la música, etc.) es una tarea ímproba que a su vez requeriría muchísima más inversión en recursos y tiempo que otras más “sencillas”. Es decir, si no podemos “terminar con el enemigo” (o con el que nos desmonta el sistema que tenemos establecido), entonces es más inteligente buscar alternativas para reducir los costes fijos (entre los que entraría, por ejemplo, la mayor implicación en el negocio de los distintos agentes que generan esos costes).
Hemos mantenido varias discusiones sobre este asunto en Facebook (http://bit.ly/dq9ZW8 y http://bit.ly/91OnoO) y LinkedIn (http://bit.ly/96F4yk) partiendo del artículo que Enrique Dans publicó respecto al precio de los ebooks en su momento (http://bit.ly/a8v3FC); también en el blog profesional de David Soler (http://bit.ly/b6DsnK) encontraréis una aproximación interesante a todas las cuestiones relacionadas con el precio, los derechos de autor y el famoso manifiesto. Si me lo permites, dejo aquí los enlaces de las discusiones porque algunos usuarios -entre ellos editores- han hecho aportaciones sumamente interesantes y me parece justo mencionarlos (lo haré también indicando su web o blog cuando los cite para enriquecer las referencias).
Parto de un comentario muy ilustrativo de cara a la fijación de precios que hizo Raúl Pérez (http://www.blogsomoslibros.com/) en LinkedIn:
«¿Tiene sentido aplicar dicha lógica de precios en un entorno nuevo, sometido a otros condicionantes? ¿Debería Toyota haber tenido en cuenta los costes de la cría de caballos, la manufactura de diligencias y los derechos de peaje para establecer el precio de un coche?
»Más allá de lo que nos sugieran la intuición y el sentido común, cabe tener presente que el consumidor de e-commerce tiene su propia percepción mental de lo que es un precio alto. En el caso del ebook, el baremo lo ha fijado Amazon con su “novedades a 9,99$”. Y la alternativa es el “todo gratis” del P2P».
Es decir, por un lado, si seguimos empeñados en mantener unas estructuras de costes fijos y unos márgenes como los que teníamos en papel, nos veremos abocados al fracaso de que los lectores vayan a buscar contenidos gratuitos a Internet o que craqueen los DRM (con los que sólo los distribuidores y muchos editores se empeñan en vender ebooks), y el negocio entonces será cero -y poner cortafuegos a Internet, por mucho que lo deseen los Gobiernos y determinados sectores, es una tarea inútil.- Por otro lado, Amazon se puede permitir el lujo de establecer un precio fijo porque, entre otras cosas, se ha sabido ganar la confianza de los lectores, ha creado marca en su momento (algo de lo que adolece el sector editorial español en general) y ha ofrecido un servicio de distribución y recomendación impecable durante muchos años. Pero las editoriales españolas no son Amazon.
El libro físico impone necesariamente un público lector limitado, pero en el libro electrónico las ventas pueden dispararse si la difusión se hace con cabeza. Por esa razón, entre otras, la diferencia de precio debe ser considerablemente -no ligeramente- inferior. El profesor Francisco Fernández-Beltrán (http://bit.ly/dqp6ZI) afirma lo siguiente en un post sobre precios y costes cuya lectura también os recomiendo (http://bit.ly/bwhmEG):
«[...] Ante estas cifras, y tal y como se encuentran todavía los lectores de libros electrónicos (con precios elevados y prestaciones muy limitadas para el usuario), parece lógico que el lector prefiera un libro en papel por 10 euros que el mismo contenido en formato electrónico por 7, ya que la diferencia de precio no es suficiente para justificar la diferencia de valor que aporta el dispositivo».
Es decir, que si mantenemos esta diferencia de precio, no llegaremos nunca a vender ebooks. En este sentido, el editor Llorenç Rubió (http://librosdecabecera.com) explica su experiencia con los precios y, contrariamente a lo que indicas en tu post, sí les funciona:
«Nuestra modesta experiencia de pequeña editorial con el precio del libro electrónico (un 50-60% más barato que el libro impreso) está siendo muy positiva en cuanto al número de ventas desde nuestra propia página web (que no tiene la actividad de Amazon, aunque nos pese).
[...]
»Suscribo a Sílvia cuando dice que el nuevo canal nos da la posibilidad de llegar a muchos más lectores. Se trata pues de aumentar la visibilidad de los libros para vender más a nivel global, y acabar ganando lo mismo (de hecho, como la distribución “tradicional” no nos está haciendo mucho caso al ser nuevos, es en Internet donde tenemos nuestra oportunidad)».
Y enlazamos con lo que comentas sobre el gasto en marketing y difusión. Desde el momento en que la inversión principal debe hacerse en la difusión a través de Internet, seguramente el coste mayor será al principio: crear una buena página web en la que podamos vender contenidos (tanto en papel como en formatos electrónicos, que creo que es la opción más adecuada), asociarla a redes y marcadores sociales, crear perfiles creíbles y buscar un concepto de comunicación global que potencie la marca editorial. Evidentemente, el cargo de responsable de comunicación o marketing deberá transformarse sustancialmente y convertirse en una persona con presencia constante en la red (o bien contratar servicios externos de apoyo), pero el coste no será superior al de “promoción analógica”, que en muchos casos ni siquiera será necesario. En mi opinión, además, las asociaciones de editores deberían mojarse en este punto y canalizar parte de la difusión online de las editoriales asociadas. Francisco Marco-Serrano (http://www.kproductivity.com), economista y analista de mercados, plantea también la situación del valor, los márgenes y la difusión desde el punto de vista económico:
«0) Si [Valor > Precio] -> Compra; hay que saber arrancar el máximo precio conociendo (o intentando conocer) el valor para el lector, y/o segmentos de lectores. Aquí entraría la discriminación de precios: cóbrale más al que está dispuesto a pagar más.
»1) Mantener los márgenes de la cadena de valor -> un momento, en primer lugar la cadena se acorta (desintermediación), o muta (el intermediario es ahora lo que llamaríamos un ‘afiliado’); en segundo lugar, ¿mantenemos los márgenes absolutos por unidad, o porcentuales?, porque debemos recordar que el e-book permite que los costes variables sean menores, así como elimina los costes fijos de la primera edición. Por otra parte, el menor precio debería incrementar la demanda, por lo que las ventas en unidades serían mayores.
[...]
»3) El mercado fija el techo, aunque (más-menos) una corrección según la calidad percibida; aquí jugaría un gran papel el marketing, la difusión».
Y para concluir, una reflexión de Félix Maocho (http://felixmaocho.wordpress.com), que apunta, de un modo muy inteligente a mi parecer, hacia una nueva forma de vender libros, poniendo al lector en el centro:
«Yo sospecho que no sé que el COSTE de un ejemplar digital varía mucho con la tirada, y si bien Internet permite vender millones de copias, no necesariamente ese será el caso siempre, por lo que las editoriales, tendrán que jugar a perder en muchos titulos y ganar con unos pocos, cosa a lo que ya están acostumbrados en el mundo del papel, pero creo que en el futuro, este efecto estará corregido y aumentado a niveles inauditos, y que un solo ejemplar de éxito quizá solucione los problemas económicos de la editorial por cinco años.
Por otra parte, el PVP vendrá regido por la oferta y la demanda, como cualquier otro bien. Y la oferta es abundantísima y mucha de ella gratuita: Google Books, Bibliotecas digitales (Cervantes, Europeanis, Alejandría, etc.) y todo lo que ofrezca el P2P centrado sobre todo en los Best Sellers (Harry Poter, por ejemplo).
Por tanto mi pronóstico es que todos los libros digitales terminarán siendo gratuitos para el lector -lo que no quiere decir que no los pague nadie, sino que los pagará otro que no es el lector (publicidad, mecenazgo, prestigio, etc )-. Mecenazgo y prestigio ya financian la mitad de los libros de papel que se editan en España, y áreas completas como es la edición de poesía.
Veo más probable que los libros de texto los paguen las Consejerías de Educación de las Autonomías que los alumnos».
En resumen, y a la vista de lo expuesto, lo importante no es mantener el modelo de negocio sino buscar vías inteligentes de difusión para modelar o incluso cambiar el modelo de negocio. Planteo como ejemplo algunas soluciones:
1. Reducir costes y aumentar ventas permitiendo que participen en la cadena de valor (e incluso en parte del negocio) agentes que antes no lo hacían o lo hacían de manera muy limitada (participación activa de autores en redes sociales relacionadas con la editorial; búsqueda de recomendación de libros o acompañamiento online por parte de las librerías; implicación de los traductores para la difusión en otros idiomas/culturas, etc.)
2. Escuchar mucho más a los lectores (i.e., compradores).
3. Formar a los editores en cuestiones digitales (redes sociales, webs, herramientas gratuitas de difusión y seguimiento…).
4. Potenciar la marca editorial y encontrar valor más allá de la obra o el autor. Por ejemplo, en papel se ha entendido que los libros de tapa dura se venden muchísimo más caros y en cambio los costes son poco más elevados que los de tapa blanda (y, por tanto, los márgenes para la editorial son mayores). ¿Qué significa eso? Que el consumidor percibe en el producto un valor añadido que no tiene con la tapa blanda. A mí personalmente no me gusta la tapa dura, pero entiendo que “decora” mejor las estanterías y como regalo llena más. Es decir, ahí el sector editorial supo encontrar un valor añadido al libro y le ha sacado mucho rendimiento.
5. Crear alianzas entre sellos editoriales afines para “hacer más ruido”.
6. Implicar en la difusión a las asociaciones de editores.
7. Buscar alternativas de venta distintas de los canales habituales (a través de terceros, por ejemplo).
Sorprende que “se esté pendiente de sustentar y apoyar al olvidado y desasistido canal de librerías” y a la vez se pretenda eliminar el precio fijo, que es lo que ha permitido mantener cierta red de librerías independientes (para contrastar, ver lo sucedido en países sin precio fijo como Inglaterra o Estados Unidos). En su lugar se reclama otro precio fijo, el de cesión. La lógica desde el punto de vista del editor es implacable: mi margen no se toca (debo obtener plusvalía, como dice el punto 3), pero el margen de los demás no es asunto mío. Podría darse el caso de una plataforma de descargas digitales (por ejemplo de Telefónica), que venda al mismísimo precio de cesión, ya que su negocio es el uso de conexión. Eso se llama dumping y terminaría con cualquier intento de ganar dinero vendiendo libros digitales para una librería. Plantear que esto sea fruto de un acuerdo del sector es invitarnos a las librerías a suicidarnos. No, gracias.
Sorprende también lo poco argumentado que está el punto 4:
“El precio fijo de un producto de ocio y puramente comercial como es el libro carece de sentido en el mundo de Internet.”
No sabía que el libro era un producto puramente comercial, pero si vamos hasta el final con el argumento, apliquemos de verdad la lógica del mundo de internet: el verdadero precio de los libros digitales debe ser cero. ¿Que al editor no le viene bien trabajar gratis? Normal. A los libreros tampoco.
Coincido en gran parte con la “corriente paradigmática”. Editar un buen libro cuesta mucho sea para el formato que sea.
En mi caso, si traduzco a un prestigioso jurista americano tengo que pagar antes de imprimir en papel:
-Royalties a la editorial americana.
-Derechos de autor
-La traducción (y para esto no sirve cualquiera)
-La corrección ortotipográfica
-La maquetación.
-Diseño de cubierta (que cada vez ganará más importancia en el mundo digital)
Si como dicen algunos tengo que vender mis libros electrónicos al menos un 50% más barato que la edición en papel, directamente no edito, pues no tengo mercado suficiente para cubrir costes (a no ser que vendiera yo, y sólo yo todos los ejemplares)
Las cosas cuestan y los editores académicos americanos lo tienen muy claro. Si quieres mi libro digital paga lo mismo que en papel, pues lo importante es el contenido, no el formato.
Amazon no vende todos los libros digitales a 9.99$. Su versión para Kindle de “This Time is different”, bestseller económico del año pasado, es más cara que en papel.
Internet es desintermediación, pero también es sinónimo de “gratis” y mucho más en España.
¿Cuantos ejemplares digitales a 9€ harían falta para pagar el adelanto que Pérez Reverte ha pedido por su libro?
¿Cuantas personas de las que tienen lectores digitales comprarían el libro a 9€ pudiéndolo tener gratis?
Manu, Javier: amén.
Todo el mundo quiere tener razón, pero finalmente el libro digital no valdrá mas de lo que el cliente decida pagar, ni mas ni menos. Por todos los estudios de mercados, cabezas pensantes y demás parafernalia para justificar un precio parejo al físico no servirá de nada. Como ejemplo un botón. Dispongo desde hace meses de un Kindle y en libros no me he gastado ni un duro en contenidos en español, eso no quiere decir que no los lea. En cambio para ingles pago los 9$.
Con esto quiere decir que soy un pirata hispano lector? pues no. Es simplemente que no encuentro el contenido a precio razonable.
Un saludo a todos.
Yo no soy ni editor, ni librero ni estoy relacionado con el negocio de la literatura más que como cliente asiduo. Llevo leyendo libros desde que aprendí a leer y comprándolos desde que tengo mi propio dinero (antes me los compraban otros). De hecho, he comprado tantos libros que ya no tengo donde meterlos. Hasta el punto de tener que reducir mi ritmo de lectura por no tener espacio para almacenar más libros.
El lector digital ha supuesto mi salvación, permitiéndome retomar mi ritmo de lectura habitual (sin tener que comprarme otra casa).
Pero me plantea un problema: apenas dispongo de libros digitales en castellano para comprar.
Y como no los puedo comprar, los tengo que buscar por otros medios. Y los encuentro, y cada vez más fácilmente. Y con el tiempo he ido optimizando el proceso: me mantengo informado de las novedades, automatizo descargas y conversiones, etc.
Mientras vosotros le dais vueltas y más vueltas al precio que deberían tener los libros, muchos de los que hemos sido vuestros mejores clientes nos vamos habituando a obtener los libros de otras formas. Y los hábitos, una vez creados, son difíciles de cambiar.
Y sí, es cierto que no todo está gratis en Internet (aún) y que los libros presentan deficiencias. Pero es que no tenemos alternativas y queremos leer.
Ninguno de los libros que llevo ahora mismo en mi lector se puede comprar en formato electrónico, y más de la mitad de ellos son imposibles de encontrar en papel (me encanta la ciencia ficción “clásica”, ¡qué se le va a hacer!).
Yo sí compraría libros a 9€ si los pudiera obtener en un formato adecuado para mi lector (no PDF), sin DRM y sin los problemas de maquetación y errores ortográficos que tienen los que circulan gratuitamente.
Lo que tengo claro es que no voy a pagar 15€ por la versión electrónica de un libro que en papel cuesta 20€, y que no compraré jamás libros con DRM.
Y, por cierto, no es verdad que en España “queramos todo gratis” más que en el resto del mundo.
Aquí hay muchas opiniones contrarias al artículo:
http://todoebooks.blogspot.com/2010/03/noticias-del-mundo-ebook.html
Todos estos alambicados razonamientos para mantener el precio de venta (y el margen) se hicieron tambien en el caso de la musica. Las editoras trataron por todos los medios de mantener el control y los precios antiguos, el resultado final ha sido la quasi liquidacion del comercio minorista de discos de musica, mientras las grandes editoras andan enredadas de continuo en guerras legales con unos y otros.
No veo ninguna razon para que lo mismo no acabe sucediendo con los libros, por mucho cuento que se le eche al contenido cultural y demas. Lo unico que frena el aplastamiento del negocio editorial clasico es la falta de un e-reader barato. Tarde o temprano lo habra, y nadie podra decir que el desastre no se veia venir.
Creo que la mayoría de gente ignora un principio básico del márketing. El precio de venta, es el más alto que está dispuesto a pagar el público objetivo por un producto. El único requisito que debe tener (para el empresario) es que sea superior al coste. Es así de simple, y así de complicado (la empresa debe “adivinar” cuanto se está dispuesto a pagar para no tener un fracaso comercial, y no poner un precio demasiado bajo que le haría ganar menos pasta.
Si un libro de ”bolsillo” ronda los 6€, ¿no sería lo normal que un libro digital tuviese un precio de 3 o 4 euros?