Paradigma Libro

Los editores irrumpen en la red

Los editores se enredan: La irrupción casi masiva de las editoriales en las redes sociales -en España hay 13 millones de usuarios activos de redes sociales, a la cabeza de Europa-, es un fenómeno reciente que requiere más de una reflexión. Es cierto que estas redes sociales de Internet, como Facebook y Myspace, están jugando un papel fundamental en la forma de consumir ocio, y más concretamente en el consumo de contenidos, siendo la compra de libros, o mejor, la conversación sobre libros un tema importante. De momento se aprecia una entrada a saco en las redes de una manera bastante tosca. ¿Se establece una competición para ver quién tiene más amigos? Salvo alguna honrosa excepción no se aprecia ni una estrategia ni una táctica concreta, y menos todavía objetivos de negocio diáfanos. El lema parece ser “porque hay que estar”, “ya tengo dos mil amigos”. ¿Y con esto que hacemos? La presencia en las redes está sujeta a unas lógicas que hay que comprender y dominar. Produce la sensación de ser una entrada precipitada y sin demasiada meditación sobre las implicaciones.

Veamos algunas características de las redes que son fundamentales para no cometer errores garrafales a la hora de introducirse en las mismas: Las redes son canales de comunicación con cuatro parámetros básicos:

• Los usuarios entran a crear y expresarse.
• Los usuarios quieren compartir.
• Los usuarios quieren divertirse.
• Los usuarios quieren informarse.

La actitud de las editoriales debe ser el entrar con ciertas cautelas en un entorno tan lúdico y conversacional, siendo fundamental el atender a las siguientes premisas:

• No se debe irrumpir en las redes sociales a vender producto a cuchillo.
• Se debe entrar, al menos inicialmente, a escuchar. Las redes son esencialmente ágoras de conversaciones y la escucha es casi más importante que cualquier otra cosa.
• Sugerir y hablar. A las redes se debe entrar a escuchar y dialogar, por lo cual cualquier editor debe diseñar un mapa de conversaciones para generar expectativas sobre determinados productos, definiendo que contenidos son más propicios o pueden generar mayor impacto conversacional. Lo que es importante para un editor puede no serlo para los usuarios (mi libro puede que no interese a nadie, mi autor puede que sólo sea importante para mí).
• Relacionar. La participación en una determinada conversación puede llevar a sugerir debates sobre temas muy diversos.

Por tanto, sería razonable considerar que la elaboración de una estrategia editorial en las redes debe pasar por cuatro puntos críticos:

• Personas. Hay que tener claro quienes y donde están tus clientes y que hacen en las redes.
• Objetivos. No es lo mismo introducirse en las redes para ganar notoriedad de marca que con postulados puramente comerciales y de marketing.
• Estrategia. Qué mensajes quiero lanzar en la red. Quiero integrar a los clientes en la propia editorial.
• Tecnología. Qué aplicaciones necesito para lanzar determinado tipo de mensajes.

Estas ideas están más desarrolladas en El mundo groundswell, de Charlene Li, Empresa Activa 2009, un libro verdaderamente interesante sobre la materia. Por cierto, recomendamos que echen un vistazo al blog de la editorial.

Al margen de esta experiencia particular, ¿quién gestiona normalmente este tema en una editorial? ¿Un becario mileurista o un Community Manager? Nos parece que el empresario/editor tiende a elegir directamente al becario antes que al profesional, esencialmente porque es lo más barato; pero lo barato no siempre es lo óptimo, porque «no hay duros a pela». Cuando no se tiene estrategia, cualquier dirección parece buena. Es necesario insistir en que la viralidad de estos medios hace que el contenido que se lanza sea fundamental, de manera que los usuarios participen tanto en la generación como en la propagación de los mensajes.

Para un editor lo fundamental será ganar reputación, popularidad e influencia de marca. Y un último tema crítico: ¿están preparadas las editoriales para aceptar, admitir y comprender que se hable mal de un determinado libro? Seamos razonables, no siempre te van a hacer la ola, en numerosos casos tendrás que lidiar con comentarios francamente molestos y duros sobre un determinado producto.

¿Se sabe gestionar una conversación de una audiencia que hable mal de un producto editorial? ¿Se sabe gestionar la prescripción negativa? Admitimos apuestas, doble contra sencillo a que no.